相信多数公司都会以年度规划的模式,来设定公司的年度目标,再交由各部门伙伴协助执行。

当然,身为行销同仁的我们,要思考如何透过行销,来达成业绩目标。而在这之中,其实许多人都忽略了「品牌」的概念,而只是一昧举办促销活动,来冲业绩。

一开始可能管用,但随着时间,消费者可能已经对促销无感,而在消费者心中,你变成一个「只会流血砍价,疯狂祭出优惠」,毫无灵魂、个性的品牌。

促销活动固然重要,但最重要的还是「你如何与市场沟通」,因此在规划年度档期时,你需要把「品牌主题」的概念也纳入思考,今天就带你3 步骤制定出你的品牌主题。

比促销活动更重要的是「品牌主题」

什么是品牌主题?

简单来说,品牌主题就是我们的品牌「在什么时间、卖什么商品、提供什么服务、说什么故事」。

我们目标受众在一年中的各个月份,在不同的时间,会有不同的生活;因应生活作息不同,也会发展出相对应的需求。

这些生活,不管是从以前传承到现在的「传统习俗」;或者是因应现在的社会环境,所展开出的生活方式,都会衍伸出特定的需求,而我们品牌方,会理所当然地提供相对应的服务、产品,来获取利润。

并透过不同的沟通内容,来体现品牌在不同的月份、淡旺季的时间,所呈现出来的样貌。而这个要沟通的内容,就是「品牌主题」。

为什么需要设定品牌主题?

一方面品牌主题能协助我们开展后续的行销操作、产品、服务的设定;在另一方面,透过我们把每个月想对受众沟通的主题、故事讲好,就能让消费者能更完整的认识我们这一个品牌。

订定品牌主题的 3 步骤

如何规划电商年度促销活动?你该先了解品牌主题!插图

第一步:确认品牌的目标受众

你的产品 TA 是谁呢?是 2B 端,还是一般的 C 端呢?如果是一般 C 端的客户,他们的受众轮廓又是怎样的?

因为不同的受众,在一年之中会有不同的生活作息、在意的事可能也不尽相同,沟通的内容就会有所不同。因此确认 TA 为何,是开始规画品牌的年度档期的第一步。

第二步:拉出一年的淡旺季

不同的产业,在一年之中会有买气较旺、以及买气并非如此理想的月份,举例来说,如果你的产品是国考的课程、书籍,那旺季可能是不同考科,开始准备报考的时候。

若你卖的是女装,那旺季绝对是 Q4 的双十一,这是女装服饰最有买气、竞争最激烈的档期。

第三步:构思品牌主题

若你已经很清楚淡旺季各是哪些月份,也很清楚该时段市场会有何需求,你就可以借此开展出你所要对目标受众沟通的主题。

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品牌主题实际演练-以生鲜肉品为例

如何规划电商年度促销活动?你该先了解品牌主题!插图1

以生鲜肉品为例,目标族群是妈妈,依据生鲜肉品的市场作息,在一年 12 个月中,推出每个月的主题内容,来跟大家沟通。

例如农历新年时,人们会进行年节采买,准备过年吃团圆饭所需的食材,品牌五题就能设定为「新年特卖」;而到了8 月中、9 月初,台湾人会开始准备中秋烤肉,我们就可以沟通「中秋94 要烤肉」,来因应市场作息。

而在我们呈现内容的过程中,消费者就会知道,我们的品牌是一个专业在提供生鲜肉品的品牌。

规划品牌主题要注意的事

注意一:要跟「用户场景」产生连结,不能只是「折扣活动」

当然我们开展出品牌主题时,势必会搭配我们的促销活动,但是我们不能单纯只是做折扣促销,而是真的要依据用户的生活场景,开展完整的品牌主题,去包装整个月销售活动,让受众觉得有共鸣,再搭配折扣诱因,催化消费。

否则消费者就会认为我们是个只会做促销活动提升业绩,而没有个性、灵魂的品牌。

注意二:品牌主题要再延伸出主题故事

你可能会想,在台湾一年不就是固定那些节庆、活动吗?在每个月要沟通的主要主题也大同小异,有什么特别的?

答案是在品牌主题之下,还要开展出「品牌故事」,例如到了五月,因应母亲节,一定是沟通跟「妈妈」相关的议题,但你的品牌每年在议题上都要有不同的沟通主轴、故事。

以美妆、保养品牌为例,可以沟通「我的妈妈是变形金刚」的故事,遇到不同的挑战,会改变形型态、样貌,来解决困难,所有事都难不倒她,「为母则强」的概念;也可以沟通「妈咪的少女时代」,女人无论长到几岁,其实内心都还是保有一个少女心。

透过以不一样的切角、沟通故事,来去传递本月的品牌主题的核心。

想不出品牌主题故事怎么办?

其实这是很常见的问题,有时候这群目标受众就是离我们很远,你对群受众的轮廓不清晰,且不熟悉 TA 的生活样貌,你当然无法构思出触动人心的主题故事。

这题没有特别的答案,解法就是在生活中多观察,或是直接跟你的 TA 聊聊,了解他们的生活习性、对什么会有共鸣、怎么样的故事才能触动到他。

结语:「品牌主题 + 促销活动」放大你的业绩

品牌主题,是用来体现品牌在不同时间呈现的样貌,订好品牌主题,品牌个性更鲜明,整体的形象也更立体。

消费者们会更清楚我们品牌在市场中的定位,知道我们在市场的价值为何、提供何种专业服务、我们的信念、企业承诺是什么,这也是订定品牌主题为何如此重要的原因。

希望你在阅读今天的文章后,也能为自己的品牌制定出今年度,每个月要沟通的主题。最后也想提醒,不同的商品有不同的需求,若是供司产品线多元,不妨依照不同的产品线,规划每个月的品牌主题,就能更贴合到用户的需求。

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