想象一下,在上个星期里,您的网站在周三转化了 20 条线索,周四转化了 15 条线索,周五转化了 35 条线索。这到底意味着什么?情况是好?是坏?还是一般?实际上,结论完全取决于您的转化率。如果您通常每天吸引的访问者不到 50 个,并向其中一个人完成了销售,那么上周的网站表现还算不错。然而如果您通常每天通过网站向数以百计的人推销,那么上周流量的这种颓势令人担忧。

那么究竟转化率是什么,以及您如何加以利用?这就是我们这篇文章的主题。具体来说,我们将介绍转化率优化 (CRO) 的基础知识,包括帮助您提高网站转化率的 15 个技巧。

电子商务转化率优化 (eCRO) 是什么?

电子商务转化率优化(缩写为“eCRO”)可能听起来像个流行词,但其实不然。它只是指调整您电子商务网站的元素,以提高访问者采取所需行动(又称转化)的速度。

电子商务转化率如何优化,并没有现成的策略清单。相反,每家公司都会调整一些通用的策略,使之与自己的三个关键因素的情况相符:

  1. 品牌形象

  2. 客户群体

  3. 长期营销目标

同样地,转化也分为许多类型。当我们通常在谈论电子商务话题时,主要的转化类型是用户做出购买行为。但还有更多类型,比如加入营销电邮订阅名单、预约推销电话、填写“我感兴趣”表单、下载电子书或打印材料等等。您如何定义“转化”将取决于您网站的最终目标。因此在我们继续之前,不妨问您自己:“我希望网站的访问者采取什么行动?”您给出的答案将决定您要用的策略。

电子商务转化率优化一个显而易见的好处是,它会提高您的销售数据,以及投资回报率 (ROI)。但这并不是 eCRO 的全部作用。

如何优化电商网站转化率插图

优化和转化分析有助于:

增加访问者在您网站上所花的时间——提升您的内容营销效果和网站参与度指标

营造一个持续改进的环境

了解您的客户喜欢什么,不喜欢什么

提高您的网站在搜索引擎结果页面 (SERP) 中的表现

改善您的营销活动

提高您的客户终身价值 (CLV)

电子商务转化率如何计算?

计算您的电子商务转化率是任何 eCRO 策略中最简单的一个部分。您需要两个数字:有多少人被转化,以及网站访问者总数。您可以使用 Similarweb 数字营销情报这样的分析工具跟踪这些数字。您可以计算整体转化率,或某个设定时期(例如每天、每周、每月、每季度、每年等)的转化率。您选择哪个时间范围并不重要,只要您在“转化率”和“总访问量”这二者上使用同一个时期就行(因为如果时间段不匹配,则比值结果就会不准确)。一旦您得到数字,只需套进这个公式:转化率 =(转化量 ÷ 总访问量)×100

例如,如果您的网站在 1 月实现了 10,000 次访问和 150 次转化,您的转化率将是 1.5%。正如我在介绍中提到的那样,转化率数字只有在特定背景下才有意义。因此您需要关注 11 月、12 月和 2 月的转化率,看看 1 月的转化表现是否出色。或者您可以将您的数字与行业平均水平进行比较。毕竟,您如果不以竞争对手为比较标杆,又怎么能看出自己网站的表现情况?让我们看一个示例。

Statista 在 2021 年进行的一项研究调查了 10 亿购物者的 220 亿次网站访问。这些购物者从 51 个国家/地区的 1989 个网站进行了购买。研究发现,食品和饮料行业的转化率最高——5.5%;家具和奢侈品包袋行业的转化率最低——只有 0.6%;其余行业则介于这两者之间,如下所示。在这种情况下,我们经过标杆分析,知道 0.7% 的转化率对一个家具网站而言很令人兴奋,但对一个食品和饮料网站来说则实在糟糕。明白了吗?具体背景很重要。

如何优化电商网站转化率插图1

电子商务转化率优化的技巧

现在您知道了如何计算您的转化率,以及您所在行业的平均转化率,从而比较出您是竞争的优胜者还是(暂时的)落后者。无论是哪种情况,您都可以尝试多种策略来长期地提高电

子商务转化率。以下是我们最推荐的 15 个技巧:

1. 了解您的用户

这是排在第一位的技巧,因为它普遍适用于所有业务和行业领域。如果您不了解自己的客户,就不知道他们的痛点,他们想要什么,以及什么才能促使他们转化。对客户知之甚少也会带来严重的后果。对 111 家失败的初创企业的研究表明,35% 的企业将“没有市场需求”列为他们失败的首要原因(这意味着他们的产品没有为客户提供有价值的东西)。

试试这些数据收集技术,帮助您确定市场需求:

通过问卷调查向客户提出问题

邀请忠诚客户加入焦点小组

在与客服人员进行即时聊天、电邮或电话互动后,征求客户的反馈意见

使用 Google Trends 等工具观察行业趋势

看看您的受众在社交媒体上参与了哪些活动

此外,还要利用热图工具。热图工具会向您展示网站访问者在哪里移动鼠标,以及他们在您的页面上点击了什么。从本质上讲,它们可以帮助您透过客户的眼睛审视您的网站。听起来蛮不错的,对吧?一旦能更好地了解您的客户,您就把所获得的信息汇编得出买家角色

买家角色模板

为您的品牌创建强有力的买家角色

这个角色是一种虚构的代表形象,供您在做决定时参考。您的角色应该包括具体细节,比如客户的平均年龄、教育背景、动机、爱好、职业、性别、收入水平,以及您想包括的其他任何特定行业信息。

了解您的客户角色可以深入了解他们的买家决策过程是什么样的,这样您就能在考虑到他们的情况下优化您提供的买家旅程。阅读“用这些 B2B 买家角色模板促进您的销售过程”,了解关于创建买家角色的更多信息。

2. 找出阻止销售的障碍

每个未能转化的线索背后都有其原因。用户可能已经意识到他们根本不想要这个产品,或者他们难以负担产品的价格。您无法解决阻碍转化的所有原因,但您可以消除那些阻止感兴趣的客户点击“立即购买”的障碍。下面是四个常见的阻止销售的障碍,以及相应的解决之道:

1. 结账过程太冗长

Retail Info Systems 对美国、加拿大、英国、澳大利亚和墨西哥消费者的研究发现,35% 的消费者放弃网上零售交易的一个原因是结账过程过于冗长。这里的解决方案很简单:通过收集您需要的数据来缩短流程,并调整形式,使其保持吸引力。此外,可以通过进度条向客户展示他们离终点有多远——即让他们直观看到结账过程即将完成。

2. 销售过程中有令人不快的干扰

在 Retail Info Systems 的研究中,69% 的消费者承认因为运费太贵或送货时间太长而放弃了下单。虽然这些对零售商来说可能是细枝末节,但的确可能导致糟糕的客户体验。您不一定总能解决运输问题,但您可以激励潜在客户“留下”。例如您可以免费附赠某个低价商品,或者对需要等待超过一个月的客户提供 5-10% 的折扣。

3. 潜在客户感到困惑

有时潜在客户离开网站的原因是信息太繁杂,或者他们需要做出太多决定才能购买产品。为了解决这个问题,不妨简化您的网页,优先强调最重要的信息。例如减少杂乱的视觉感受,在网页小部件周围留出空白,并将分散注意力的部分,比如“特别折扣”小部件中的产品数量限制在一到三个。

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4. 潜在客户从未对您的品牌产生情感依赖

最后,由于您的网站并不令人兴奋或是感觉亲切,部分潜在客户从未选择购买您的产品。解决这个问题的方法是,运用配色、有亲和力的语言,以及像“欢迎您”弹出式窗口这样的点缀,为您的网站增添热情温馨的氛围。关于创建一个受欢迎网站的灵感,请参见卫生纸公司 “Who Gives A Crap” 的网站。

它的网站通过设计选择来吸引人们的注意力,并为他们提供 10 美元的优惠券。

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3. 进行 A/B 测试

标题、销售文案和您号召行动 (CTA) 措辞这样的网站细节看似小事,但会影响访问者的反应(进而影响转化)。找到适合您网站的方案的一个好方法是 A/B 测试。A/B 测试是一种将两个具有微小差异的类似资产加以比较的研究技术。要进行 A/B 测试,先选择 A(对照版本)和 B(试验版本)的对象。

然后选择用于度量的电子商务指标和测试持续时间。最后收集您的数据。整个过程并不像听起来那么难。例如,您可以将标题“欢迎光临!请浏览我们的茶香蜡烛”与标题“欢迎光临!请让我们向您展示茶香蜡烛”加以对比,比较它们在两个 24 小时内分别实现的销售转化率。这个测试将告诉您欢迎横幅的措辞如何影响销售。

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A/B 测试是一门艺术,所以请确保您遵循这些最佳做法:

确保除了您要测试的变量外,对照和试验版本的其他方面要保持一致。

考虑到数据的季节性波动(因为如果您把 12 月这类旺季的销售转化率与平日淡季的转化率进行比较,您会得到不准确的结果)。

每次只测试一个元素(您就能确定究竟是什么让您的指标发生变化)。

妥善地保存您的数据(您就可以在日后作为参考)。

4. 在网站上放置信任信号

您是否曾经访问某个网站,也找到了喜欢的产品,但最终因为网站感觉“不大对劲”而放弃了交易?这种体验非常普遍。许多网上购物者要么自己吃过零售商的亏,要么认识吃过亏的人。不必说,消费者肯定保持警惕,会寻找某个网站“不对劲”的危险信号。您可以检查自己网站上是否有这些危险信号,一旦发现,请尽快处理。以下简单列出了需要提防的信号:

没有“公司介绍”这样的简介页面

没有电话号码、电子邮件地址或企业的实际地址

未标价格(或定价时采取了欺诈的行为)

缺少关于质保、退货和发货政策的文件

失效的链接

未构建完成的页面

垃圾网址(例如,对比 “fitnessgear.com” 与 “f1tn3ssg3ar.com”)

访问者还会寻找表明这个网站是值得信赖的安全信号或信任符号。这些安全信号可能包括来自满意客户的评论或网站 HTTPS 中的“S”,表明该网站具有安全套接字层 (SSL) 证书。另外,网站提供安全支付服务的证明是一个强有力的安全信号。最后一个是销售中的关键点——Retail Info Systems 的研究表明,36% 的客户放弃购物车的原因是他们觉得使用信用卡不安全。

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构建信任信号的窍门是添加足够多的信号,让您的受众感到安全,但又不要过度(因为这将使您发出的信号看起来不真实)。要达到最佳效果,需要的是“显示”而不是“显摆”。例如:

显示正面的评论,但不要删除负面的评论

选择正面的推荐语,但不要过于夸大其词

列出成就,但不要夸口吹嘘

5. 便于移动用户使用

现在,移动设备在网上零售销售中发挥着关键作用,因此要提高电子商务转化率,让您的网站便于移动用户使用是万无一失的策略。

根据 eMarketer 的《电子商务的兴起:2022 年移动电子商务购物统计和趋势》报告,2021 年美国购物者通过手机的零售购买花费为 3593.2 亿美元。而 2019 年的这一数字仅为 2206.7 亿美元,eMarketer 预计到 2025 年将进一步上升到 7282.8 亿美元。

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为了说明移动销售的重要性,请考虑这一点:2022 年,40.1% 的电子商务销售将通过移动设备进行。那么,“便于移动用户使用”对您的网站意味着什么?首先,您需要选择一个响应移动用户的主题,它可以顺利地缩放,适应移动设备的屏幕尺寸。然后您要考虑用户体验 (UX)。试着在手机上浏览您的网站,并注意任何使其变得困难的地方。

例如,菜单会变得不可见,或者标题占据了页面的太多部分。要是您用起来不顺手的东西,肯定也会让客户觉得失望。您可以改变下面这些额外元素,从而改善您网站的移动体验:

放大按钮(这样手指更大的人也容易按下)

减少文本的使用数量

避免使用 Flash

让链接之间留出更多空间(这样就不会误触链接)

使用无障碍字体

6. 用关键词进行优化

关键词之所以被称为“关键”词,自有其原因——它们是将客户带到您网站的关键所在,所以您应当明智地加以使用。Similarweb 的关键词工具可以帮您进行关键词研究,为您的网站找到完美的关键词。具体来说,它可以显示任何关键词的流量、每次点击成本 (CPC)、付费搜索流量、自然搜索流量、相关关键词,以及目前该关键词排名靠前的域名。

想要了解关于 Similarweb 关键词生成工具的更多信息,请阅读这份全面的指南并亲手尝试。

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然后重新审视您的网站,在每个页面添加关键词。以下是一些您可以放置关键词的位置:

产品类别页面

产品标题或页面标题

产品描述

作为产品图片的 Alt 文本

网页的 URL 中

支持性的博客内容中

例如,Fossil 这样利用关键词“多用途背包”来优化皮革背包的列表:

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专业提示:每页使用主要关键词的数量不要超过一个。否则您就会面临关键词蚕食的风险(当多个页面就同一个关键词进行排名时,在 SERP 中的表现就会变差)。

7. 投资拍摄高质量的产品照片

一旦您优化了网站上的文字,注意力就该转向图像。产品图片能告诉客户关于您产品的重要信息,体现质量、用途,以及产品最适合哪些客户。在本质上,它们帮助客户想象自己拥有这种产品后会是什么样子。您当然想让这种想象变得积极,从而提高转化率。

为了提升照片的质量,不妨考虑聘请专业摄影师。如果这超出了预算,不妨清理下您的相机镜头,在自然环境照明下拍摄一张漂亮的照片。拍摄多张照片,并在构图中放入其他道具,并拍下您的产品在行动中的照片,从而获得最佳的拍摄效果。此外,确保客户能清楚地看到您的产品的尺寸和质量——就像这张来自 How To Cake It 的锅铲照片:

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您不需要对照片进行大量的编辑,以此提升视觉效果。相反,您应选择标准的滤镜,应用于所有带品牌的照片,使它们看起来既专业,也相互保持一致。

8. 启用即时聊天服务

与电子商务商店相比,零售店始终有项“平易近人”的优势,因为销售人员可以通过与客户交谈来吸引他们。您可以通过在网站上添加即时聊天服务来追平这一优势。

添加即时聊天服务,会使那些可能离开您网站的客户有机会解决促使他们点击离开的问题。例如,他们可以向在线客服询问关于牛仔裤是否合身的问题,或者了解运输需要多长时间。

即时聊天客服也可以使用人际交往中的销售技巧来进营销售——比如提供限时折扣或给访问者一张九折优惠券。将即时聊天服务连接到您的网站,并不需要聘请网络开发团队或投入巨额预算。

许多现成的软件即服务 (SaaS) 选项适用于任何网站,或者您可以下载一个 WordPress 插件(如果您的网站属于 43% 能使用 WordPress 的网站)。

9. 充分利用表现最佳的页面

如果您的网站像大多数网站一样,您会有一些吸引大量流量的页面,以及其他吸引有限流量的页面。提高电子商务转化率的一个很好方法,便是利用表现最理想的页面来为您的网站引流

做到这点的一个方法是巧妙地放置内部链接。例如,您可以在网页的侧面添加链接至其他页面的横幅,或者在文本内链接至其他页面。另外,如果您表现最好的页面是产品页面,您可以通过如“购买这个的客户也购买了”等小部件来推销其他产品。

服装品牌 The Lullaby Club 就使用了这样小部件,向客户展示风格和价格范围近似的商品。

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如果您不知道哪些页面表现最出色,您可以通过 Google Analytics 或 Google Webmaster Tools 进行跟踪。一旦您了解客户喜欢的购物方式,您就可以优化销售体验,对他们进行向上销售和交叉销售,最终提高您的转化率和每个客户产生的平均收入。

10. 修复网站问题

这个技巧看似是不言而喻的,但却非常重要。凡是破坏您网站上用户体验的因素都将减少您的转化率,因为访问者感觉不快后都会离开。因此您必须解决网站问题(特别是如果您注意到最近的转化率下降而找不到原因)。

以下是一些需要关注的网站问题:

您使用的是 HTTP 而不是 HTTPS

网站上有失效的链接

图片无法加载

按钮不起作用

网页上有拼写或语法错误

只提供过时的信息

网站导航过于混乱

另外,看一下您的跳出率,确定网站对您的目标受众是否有吸引力。您的跳出率是指没有点击内部链接就离开的访问者的百分比。

高跳出率表明访问者不满意。Similarweb 的网站分析功能显示,每个行业的平均跳出率是这样的:

如果想看其他网站指标,请阅读《2022 年促进您电子商务战略的行业基准》。

11. 研究您的竞争对手

如果您搞清楚了客户为什么从竞争对手处购买,您可以利用这些洞见使您的品牌更有吸引力,从而使他们转而从您这里购买。浏览您竞争对手的网站,注意他们如何推销他们的产品。他们是否使用了您没有的关键词?他们是否提供更好的价值?他们如何定位自己的品牌?Similarweb 转化漏斗和客户旅程分析工具能为您所用。

它将帮助您分析客户旅程,找到产品搜索趋势,发现有意义的接触点,并确定您的竞争对手的策略。

12. 启用客户忠诚度计划,以留住客户

您可能听说过“卖给老主顾胜过卖给新主顾”。此言不虚,品牌忠诚度非常重要。Bain & Company 和哈佛商学院的 Earl Sasser 之间的合作研究是观察这一现象的最著名研究之一。他们发现,留存率增加 5% 就能让利润增加 25% 以上。数年后,Alan E. Webber 的另一项重要研究发现,增加 2% 的留存率可提高利润,其程度与减少 10% 的成本相同。

这两项研究的逻辑都是“客户会重复选择他们信任的公司”,因此留住客户会推动销售。那么您如何让客户成为回头客呢?一个毋庸置疑的方法是采用客户忠诚度计划。

忠诚度计划使用免费礼物、折扣和专属优惠来奖励客户。客户由此加入一个“秘密俱乐部”,并由此感到自己受到看重、被人在乎。一个示例是亚马逊的“订阅和保存”计划,它让客户以折扣价注册定期发货的产品,如宠物食品。让我们从营销角度看看另一个例子。思考下 CocoKind 在下面图片中使用的语言和颜色。是不是很有说服力,很吸引人?

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启用忠诚度计划并不费事,您可以通过电邮营销,或使用现成的软件选项。然而,您不能让对客户施加强制性的计划。在 Retail Info Systems 的研究参与者中,有 32% 的人曾有过因为被迫在卖家网站上创建账户而放弃购买的经历。

客户可能出于许多合理的原因不想创建账户。

您应该向他们展示创建账户的好处,但不要勉强他们——一旦这样做,您可能会失去销售机会。

13. 让您的网站速度更快

2017 年谷歌对 3700 个移动网页会话的研究表明,如果一个网站的加载时间超过 3 秒,53% 的访问者就会点击离开。

把潜在客户从您的网站上赶走会产生持久的影响。如果您为客户提供的是糟糕的体验,他们就不太可能再次回来。那么网站应该有多快?曾供职于谷歌的 Maile Ohye 建议,电子商务零售商应该提升他们网站的速度,实现在两秒或更短时间内加载。其他专家如 Pingdom 和 WebFX 则提出 1-2 秒。

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您可以使用谷歌 PageSpeed Insights、Pingdom 或 GTMetrix 等工具测试您网站的速度。这些网站会建议您如何提高网站速度,但这里有一些其他点子可供尝试:

减少页面重定向

利用浏览器缓存

允许压缩

为搜索引擎优化图像

减少 HTTP 请求

最小化 HTML、JavaScript 和 CSS 文件

14. 让设计为您所用

您网站的设计不只是为了看起来有美感,还会影响到访问者在页面上的着眼点。例如,借鉴下 Frans Hals 博物馆的网站

网站使用了“欢迎”标题、精心选择的底纹和明亮的颜色,将访问者注意力吸引到“买票”和“所有展览”按钮上。

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您可以在自己网站上采用类似做法。您可以使用文本、图像、颜色、留白和其他元素,创建出视觉层次,将人的视线引向能吸引其保持注意力的元素,如销售横幅、您想推广的关键产品,或某个营销活动。

此外,您可以利用人们视线下意识扫过的区域。许多访问者遵循“S”路线,从右到左折返着浏览页面。

另一些访问者则按“F”模式。一些研究还表明,屏幕的左侧往往比右侧得到更多的关注。Nielsen Norman Group 的一项研究甚至发现,人们对左侧的浏览量可以多达 60%

为了在您网站上找到推动转化率的正确布局,使用热图来找到访问者喜欢的区域。然后调整您的设计,使之相匹配。

15. 提供多种付款方式

最后一条,提供多种支付方式,以便客户可以选择最喜欢用的一种。虽然有些顾客喜欢维萨卡 (Visa)、万事达卡 (Mastercard) 或美国运通卡 (AMEX) 等流行的支付方式,但也有人喜欢数字钱包。事实上,Retail Info Systems 的数据显示,71% 的消费者在有选择的情况下会“有时或总是”使用数字钱包。具体来说,他们更喜欢 ApplePay、Amazon Pay、PayPal 或 Google Pay。

数字钱包的流行不会是昙花一现。在 2021 年底,仅 PayPal 就有 426 亿注册账户——比十年前的 1.063 亿大大增加。您不要仅提供多个支付服务供应商供客户选择,而应要考虑提供不同的付款模式。以下是几个可借鉴的例子:

先买后付 (BNPL)。BNPL 模式允许客户以小额分期付款的方式来支付。

分期累计付款。分期累计付款的客户可以在当下购买后,在设定的日期(或多个日期)付余款。

订阅。订阅是指客户为持续利用的商品和服务支付经常性费用。

店内充值卡。店内充值卡允许客户往忠诚会员卡里充值,像用礼品卡一样在店内使用它们进行支付。

并不是所有这些付款模式对每个品牌都奏效,但有些可能对您有用,试试吧,只要它们能帮助您的客户买到心仪之物,您的转化率就会随之上升。

优化电子商务转化率:您的销售秘诀

电子商务 CRO 是将您的网站变成摇钱树的秘密咒语。投资于 CRO 策略可能耗时不菲,但却值得。长久来看,CRO 策略可以扩大您的目标市场,达成销售,提升收入。要提高您的电子商务网站的转化率,不妨尝试这些策略:

让网站便于移动设备用户访问

添加信任信号

提高网站速度,采用更好的设计

提供多种付款方式

用高质量的照片和流行关键词来调整列表

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