2011 年10 月5 日,巨星殒落了。正如字面所示,创造全球最大规模事业的史蒂夫.贾伯斯(Steve Jobs),在苹果公司董事长任内与世长辞。据传他临终时,因为长年的胰脏癌宿疾,导致心跳停止,在自家寓所如睡着般安详离世。

那天,贾伯斯一手打造、驱逐他,后来又请他回锅重振并带领众人开创爆发性成长的苹果公司,总市值是3,500 亿美元。尽管传出他辞世的消息,苹果股价几乎纹风不动,延续前一天收盘378 美元的价位。

苹果庞大的营收和获利主要来自几个产品线。其中绝大多数都是在21 世纪期间,由贾伯斯所催生。观察苹果2011 年10-12 月期的财报,可从总营收463 亿美元中,看出82% 都是源于2001 年以后问世的产品。短短3 个月,iPhone 就卖出3,704 万台,iPad 则销售1,543 万台,而iPod 更出售了1,540 万台。至于营收占比4% 的iTunes,供应的不只是音乐,还上架各种内容,串联了全球各地的使用者和创作者。

乔布斯其实没那么创新? iPhone、iPod 最后入市却领先的关键插图

苹果2011 年底的营收结构。


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不只是追随,更是对过去的破坏与再造

想必不少人因此认为贾伯斯很有「独创性」,开创了全新的世界。然而,这些产品并没有高度的「新颖性」,全都是以往就有的东西

平板电脑的先驱是1991 年的PenPoint(GO 公司);智慧型手机的开山始祖则是1996 年问世的Nokia 9000 Communicator(诺基亚),再由1999 年的黑莓机(Blackberry,RIM 公司)引爆流行。

至于数位音讯播放器(Digital audio player),更是在以索尼为首的日本国内外大厂都已开打市场大战后,苹果才在最后加入战局。iTunes 也是如此,早在它推出的好几年前,就有许多企业一直在尝试错误,期能透过网路播放音乐。

从事业策略的角度来看,贾伯斯所做的,并非创造独创的新想法,而是对过去的破坏与再造(Reinvention)究竟他破坏了哪些既有产品、事业?又为什么能成功再造?

锁定庞大的既有市场,以「感性品质」取胜

就某一层面上来说,苹果在iPod 之后的成功布局非常单纯,就是锁定庞大的既有成熟市场,以极佳的设计感和感性品质(Value),扳倒了竞争对手

  • iPod│可携式音讯播放器市场

  • iPhone│行动电话装置市场

  • iPad│个人电脑市场

2001 年底问世的iPod 才是苹果的转捩点。它不仅让苹果从过去的专业个人电脑制造商,跨入音乐事业的领域,更成为日后苹果事业壮大的基础。不只iPhone,就连iPad 的成功,其实都是iPod 的延伸。因为iPad 就是大型的iPod touch,而iPhone 就是附电话功能的iPod touch。

然而,为什么最晚切入可携式音讯播放器业界的iPod 会成功?光是讨论这个议题,就足以写出另本书。不过,至少我们可以确定,原因并非「因为苹果有iTunes Store13」。因为在音乐串流业界,索尼早就推出了Bitmusic(现为Mora)。

iPod 是最具苹果风格的商品。贾伯斯本人曾斩钉截铁地表达,所以绝对错不了。当年他亲自指挥iPod 这个妾身未明、前途未卜的专案,不断大声疾呼:「我们要开发出截至目前为止,最具苹果风格的商品!」

触控转盘(Touch wheel)是第一代iPod 的象征,nano、classic 都还保有此设计。这个想法来自于当时亲自参与专案的副执行长。这可说是苹果全公司齐心合力推动的专案。

如此打造出来的第一代iPod,不论是设计感或操控性上,都和既往的数位音讯播放器截然不同,令人耳目一新。

贾伯斯对于任何冠上「苹果」名号的事物,都要求必须具备绝佳的设计感和感性品质,绝不妥协,不论软、硬体皆然。当初要推出Apple 直营店时,他从柜子材质到门把设计都非常讲究。据说光是门把,就请人做了好几十个打样品,就算部属受尽折腾,他也不以为意。

对于合作厂商,贾伯斯更是毫不客气地要求,就连「肉眼看不出的歪斜」,都理所当然似地要求厂商修改。他认为「只要稍微偷工减料,绝对会被顾客发现」。

乔布斯其实没那么创新? iPhone、iPod 最后入市却领先的关键插图1

苹果第一代iPod。


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但想必贾伯斯并非因顾客不允许瑕疵,而是他本人无法接受「把还有些许改善空间的商品,或是不符自己品味的商品送到市面上」吧?

换言之,他所否定的是既有商品的「粗制滥造」。而且,他也因为打破了这样的既有水准,在市场上大获成功。

iPod 问世前,可携式音讯播放器的实体价值就是音质和可携性。这是随身听时代流传下来的传统。像索尼一直在此领域钻研,希望追求更轻薄短小、音质更好的产品。然而,苹果却反其道而行,选择「能将整个个人音乐库带着走」的方便性,体积稍大也无妨,并决定以「极占优势的设计性和感性品质」与同业竞争,价钱稍贵也没关系。最后他们实现了,并得以在市场上生存下来。

不过,此举直到2003 年,贾伯斯将以往只服务Mac 用户的iTunes,开放给Windows 电脑用户使用后,才获得真正的成功。因为目标客群大幅扩张,推升了iPod 的销量,还回头带动了Mac 的销售。

乔布斯其实没那么创新? iPhone、iPod 最后入市却领先的关键插图2


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(本文出自《管理学,最强商业逻辑养成》,商业周刊)

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