经营社群营销时,借势无疑是一种有效策略。透过抓住时事热点或流行趋势,品牌能够迅速吸引大量目光,短时间内创造出惊人曝光率,甚至增加粉丝数,但这种策略并非长久之计。今日在资讯量越来越爆炸,借势所存在短暂性质也意味着社群营销效果往往随着热点的消退而消退,并且这种策略往往无法深入触及品牌核心价值,也难以为品牌带来长期忠诚顾客。

想提高社群营销效益,我们需要从更深层次思考内容营销策略,要从品牌价值、产品优势和顾客需求这三个方向出发,找到能够与目标市场产生深度连结的内容。这类内容不仅能够吸引顾客注意,更能够让顾客对品牌产生深度的认同和忠诚度。

在以下内容中,我们将深入探讨三个可行内容主题,并提供具体策略和例子,帮助你建立一个更有效、更持久的社群营销策略。我们将从探讨借势营销存在哪些问题开始,然后逐一分析如何从品牌价值、产品优势和顾客需求这三个方向建立内容选题结构。

社群行销别只会借势,3个方向建立内容选题结构插图 

社群营销以借势为主,存在什么问题?

借势营销确实是迅速吸引大量关注方式,透过抓住网路热门话题或时事新闻,品牌可以在短时间内获得大量曝光和互动数;然而,这种策略除了效期短暂外,还存在许多问题,包含可能引来错误受众。

借势首先遭遇问题便是:一旦热门话题或时事新闻热度消退,这种营销策略效果也会随之消退。例如,一个品牌可能利用网路热门话题,如一个网路迷因作为借势主题。只是这种呈现方式除了并非所有受众都熟悉这些迷因而无法引起共鸣,更可能在一天后就失去热度,甚至当许多粉丝专页都用此话题规划社群内容,过于泛滥出现还会引发网友反感。

借势内容往往也难以转化为品牌忠诚度或销售,品牌可能利用其他粉丝专页创造出话题作为借势主题,但如果这些内容与品牌核心价值或产品特性无法产生连结,那么这些内容可能无法吸引到品牌目标市场,也无法转化为品牌的忠诚度或销售。

借势营销也可能带来一些风险。例如,如果品牌在使用新闻时事或热门影视作为借势主题时,操作不当或侵犯他人版权,可能会引发争议,甚至可能导致品牌形象受损。

假设一个服饰品牌看到某部电影在社群媒体上热度爆表,于是决定推出一系列与该电影主题相关社群内容,如果该品牌未经授权就使用了电影的元素,可能会引发版权争议。

因此,虽然借势营销可能会带来短期大量曝光,但我们需要认知到其存在的问题和风险,并思考如何透过其他更持久和有效社群营销策略,来提高品牌曝光和销售。

间接推广:占比50%,思考产品与顾客有何痛点连结。

间接推广内容是一种更为平衡和具备营销效果之社群营销策略,这种策略关键在于找到产品和顾客痛点的连结点,并以该受众遭遇问题或需求为内容主轴,置入产品、服务优势。这类内容不仅能够吸引顾客注意力,还能够让顾客对品牌及产品产生深度认同。

间接推广并不是直接推销产品或服务,而是透过提供有价值内容,解决顾客问题或满足其需求,从而吸引更多注意力。我们需要深入了解目标受众,找出他们有哪些痛点和需求,然后建立能解决问题或满足需求的内容。

但更关键的是,我们需要将产品或服务巧妙融入这些内容中。这不仅能够让顾客在浏览内容过程中自然认知到产品或服务,还能够让他们了解产品或服务如何能够为他们解决问题或满足需求。

更进一步,如果品牌能结合产品特性和客户需求,打造出独特的内容,效果可能更为显着。例如,健身器材品牌所贩售产品可能具有某种独特设计或功能比起其他同类型产品优异,品牌可以规划每日训练课程影片,除了提高粉丝使用产品频率,增加体验深度,更能展示产品如何满足客户需求。这种方式不仅能够深化客户对品牌的认识,也能有效提升品牌形象和影响力。

这种内容策略另一个优点是可以建立品牌专业形象,当顾客看到品牌能够提供有价值的内容,为他们解决问题,就会认为该品牌是领域专家,从而对品牌产生信任和认同。

兴趣需求:占比30%,从产品特性延伸挖掘顾客感兴趣主题。

另一种有效且可行内容策略是从产品特性延伸出顾客可能感兴趣主题,这种方法至少占整体内容布局30%,因为它能够提高粉丝粘性,并提升内容扩散度,增加触及新粉丝机会。

品牌除了深入理解粉丝对产品的需要,更要了解他们生活的各种面向。这涉及到粉丝生活方式、价值观、需求和问题等。品牌可以问自己:目标客群的生活需求和问题有哪些是我们的产品、服务可以切入解决的?透过社群互动、问卷调查、讨论板或直接与用户进行沟通,都可以了解他们的痛点和需求。

以健身品牌为例,其目标客群可能不只对健身器材或课程感兴趣,他们可能也对健康饮食、运动训练、体能恢复等主题有深度的需求。品牌可以为这些客户提供健康食谱、营养师专业建议,或者提供运动后的体能恢复建议,如静心冥想或适合的瑜伽动作。这种内容不仅可以提高客户的粘性,而且还能增强品牌的权威性和信誉。

以实际例子来说明,通常当粉丝有健身习惯,那么在饮食方面也可能十分讲究,但却不知道如何开始?健身品牌可以创建一系列的内容,如「如何制定健康饮食计划」,甚至每天分享一日健康菜单,帮粉丝解决每天不知道该吃什么、煮什么的问题。

品牌内容:占比20%,以品牌为核心阐述理念及介绍商品。

品牌内容占社群内容布局20%,主要扮演一位优质叙事者,让消费者了解品牌核心价值及理念,并对其产品或服务产生深厚信任。这种策略成功关键在于,品牌创建内容不只要能吸引人,也要能够表达出品牌理念和价值,进而和消费者产生情感连结。

如果品牌理念是致力于环保,建立内容可能就涉及到品牌如何推动环保、实施哪些环保政策,或者如何选择和使用可持续材料?也可以透露该品牌如何积极参与环保活动,推出哪些环保新产品,以及品牌如何影响和改变供应链,以达到更加永续生产流程。

假设有一个服饰品牌,品牌理念是「时尚与环保并行」,为了传递这个理念,可以社群媒体上分享企业环保政策,说明了他们如何筛选和使用环保材料。同时,他们也发表了一系列的文章,阐述如何控制和监测制造过程,以确保环保性,也可以分享参加环保活动或获得相关奖项,以此证明品牌承诺并增强消费者信任。

理念也必须要与市场产生连结,品牌可以透过分享用户评价来进一步提升用户对产品兴趣。例如,该服饰品牌除了说明这些产品如何以环保为考量,在设计和制造过程中实现可持续性,也可以分享用户对他们产品的正面评价,以此来展示他们的产品不仅环保,而且受到消费者的喜爱。即使品牌理念可以吸引到部份受众,但是对消费者来说还是比较关注产品与他们有何关联性,这是避免内容沦于「阐述理念」,无法吸引顾客行动最佳方式。

比起时事话题,营销人员更该关注市场趋势。

对于营销人员来说,比起每天追踪社群热点,更该关注那些可能影响长期策略的市场趋势和当前文化情况尤为重要。了解这些趋势可以帮助我们预测消费者需求,并针对这些需求制定有效市场策略。

持续追踪市场趋势能让我们即时调整策略以适应变化,无论是消费者行为、行业动态,还是科技发展,我们都需要有所了解和准备。关注市场趋势意味着我们需要密切关注目标市场动态,并根据市场变化调整社群营销策略。

如果正兴起一种新健康饮食风潮,我们就需要尽快了解这种风潮,然后根据这种风潮创作相关内容,如分享食谱、饮食指南等。这种策略不仅能提升内容吸引力,还能引起更多互动,提高社群影响力。

当健康饮品品牌发现「姜黄」成为一种新健康趋势时,就可以创作一些关于姜黄饮品的内容,如其健康益处、如何选购和储存姜黄、如何制作姜黄饮品等。同时,还可以利用热门主题标签,如「#姜黄饮品」或「#健康饮食」等,来提高内容可见性和搜寻性。

 

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