从现实面来看,降低顾客流失率是一件极为困难的事情,目前美国还没有任何一个品牌的顾客流失率低于25%。成长的关键,在于获得新顾客。而最重要的顾客,是「轻度使用者」。

「心占率」比「市占率」更重要吗?可口可乐、吉野家这样做营销插图


图片来源:pexels

读完这篇文章,你可以学到:

  1. 「区分顾客,专攻某目标客群」的做法,其实是错误的。

  2. 长期追踪消费者后发现,重度使用者很容易变成轻度使用者,轻度使用者也很容易变成重度使用者。

  3. 「能让人立刻想起来,而且一下子就能买到」的品牌极具优势。

最重要的顾客是「轻度使用者」

你1年会喝几次可乐(可口可乐)呢?也许你两年才喝1次。

你说不定会想,「可口可乐砸大钱打那么多广告,真的有赚头吗?」其实可口可乐瞄准的典型客群,正是像你这样的人。

「心占率」比「市占率」更重要吗?可口可乐、吉野家这样做营销插图1

上图是可乐消费者的分析表。此图表依照年间购买次数分类。如图左所示,过半数的消费者1年只喝0~2瓶。

购买次数不到1次的消费者占了约50%。其实可口可乐的客群几乎都是轻度使用者。

「两年才喝一次可乐」的你,正是典型的可乐客群。

对可口可乐来说,1年喝3次(4个月喝1次)以上的人,已经属于重度使用者。

柏拉图法则称「前20%的消费者占了总营收的80%」,事实上只占了50%而已,另外50%的营收来自鲜少购买的轻度使用者。这些轻度使用者的购买频率极低,还会选购其他品牌。此现象在服务业亦然。银行有过半数客户的主要往来银行,都是其他银行。

此外,长期追踪消费者后发现,重度使用者很容易变成轻度使用者,轻度使用者也很容易变成重度使用者。无论是哪个品牌,都会产生回归平均状态的消费行为适当化法则。

因此,就算主攻特定的重度使用者,也无法增加营收,广泛网罗轻度使用者及非使用者,才能增加成功的机率。

极力将同质性高的商品推销给同样的客群

「区分顾客,专攻某目标客群」的做法,其实是错误的。

虽然瘦身饮料专攻女性族群,但针对一般饮料跟瘦身饮料进行分析后,发现两种商品的客群如出一辙,男女比例也几乎完全相同。

扩大分类范围进一步调查后,发现竞争品牌的消费者,也是同一批人。福特(大众车)跟雪佛兰(主打年轻族群)的车主,全来自同一个客群。

买香草冰淇淋跟巧克力冰淇淋的人,是同一批人,他们既买香草口味也买巧克力口味。 「这不是废话吗?」这么想的你,你的公司难道没有替这两种产品指定不同的客群吗?

重复购买法则

可口可乐公司旗下有可乐、芬达、雪碧等多个饮料品牌。

推出多个品牌的目的并非为了满足消费者多样化的需求。

不管是哪个饮料品牌,都跟最畅销的可乐共享7成的客群。

可乐的客群跟其他饮料品牌是一样的。其他品类的商品也是如此,几乎都会跟市占率最高的品牌共享客群,此现象称为重复购买法则。

可口可乐推出多个饮料品牌,卖给同样的客群,这样真的可以吗?

或许大家下意识会觉得「品牌绝对不能重复」,其实完全没有问题。

只要消费者有选择其中一个品牌就好了,重点是要提升品牌在市场上的存在感。

若有一间新成立的饮料公司,能够自由挑选两个品牌,那么它该选的并不是「可乐跟芬达」,而是在全球各地都最畅销的「可乐跟百事」。

追求「区隔」而非「独特性」

营销常叫人「做好品牌区隔,呈现给消费者简单好懂的形象」。

一般认为品牌区隔是营销的必要手段,但实际调查后发现,消费者几乎不会注意到业者刻意安排的品牌区隔。

就算是谈到品牌区隔时第一个联想到的苹果电脑,也有77%的使用者不认为「苹果有别于其他品牌」或「苹果很特殊」等。Mac作业系统的确是独一无二,但多数使用者不谙技术,选购Mac只是为了处理其他电脑也能胜任的作业。

就连大获成功的苹果电脑,也未能做好品牌区隔。

厂商没必要让消费者区分商品的差异,重点是要想办法促进买气,也就是要建立品牌。

品牌区隔无法持久,但打造完成的独特品牌将长期屹立不摇。

培养品牌忠诚度的前提是让消费者一眼认出品牌。例如:麦当劳的金色拱门、可口可乐的红色、NIKE的「Just do it」、苹果公司的苹果标志等,这些都是一目了然的差异。

现代的消费者身处资讯爆炸的时代,若品牌具有独特性,一眼就能辨识,消费者就不必费心思考或寻找品牌,如此一来,消费者自身的生活也会更轻松无负担。

建立品牌获得顾客的两大重点

建立品牌获得顾客的两大重点是心智显著性(Mental Availability)及购买便利性(Physical Availability)。

「心占率」高的品牌极具优势

心智显著性指的是购物时容易回想起该品牌的存在。

当你听到「吉野家」这3个字,你会先想到什么呢?

应该不外乎「牛丼」、「午餐」、「好吃、便宜、迅速」吧?这就是品牌相关性。每当你在街上看到吉野家,或实际入店用餐时,你的脑中都会连结起品牌相关性,并且不断强化。

当你出门在外「想吃午餐」时,若能同时回想起荞麦面店、大户屋跟吉野家,吉野家就有机会增加业绩。心智显著性等同Book7《机率思考的策略论》中的消费者偏好(Preference)。

购买便利性:铺货率

购买便利性指的是消费者购买该品牌商品的便捷程度。以吉野家为例,就是当你想吃吉野家时,附近刚好有分店。购买便利性等同《机率思考的策略论》中的铺货率。

市占率高的品牌,心智显著性及购买便利性也相对较高,几乎不会受到其他品牌特性影响。

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