节日营销怎么搞?电商促销活动排期如何规划?几天才适合? 3 大考量点解析

举办电商促销活动时,需要考量许多层面,行销策略、营运、成本结构…身为行销主管的你,究竟要如何制定一档行销活动呢?活动走期要多长才适合?今天透过一个案例带你一起来思考。

案例:双十一促销活动,走期只有 4 天

其中一个陪跑客户,在今年的双十一打算设计一档优惠活动,搭配双十一的数字游戏,推出「全馆满 11 件免运」,但活动走期只有 4 天。

原因是在计算下,11 件免运不但会拉低平均客单价,还需要吸收高昂的冷冻配送运费,对消费者很优惠,但却可能压缩到成本结构,因此行销主管在衡量下,希望活动走期不要太多天。了解之后,根据我们的实务经验,并不建议此做法,原因大致有几个。

为何促销活动走期建议不要过短?

以我们实务的经验,进行行销策展规划时,建议以「周」为单位,并不建议2、3 天,这种过短时间段的行销操作,若是要,前期要做好足够的预热、沟通,活动成效才会比较理想。

至于为何建议活动走期不要过短,而是以周为单位,有以下这几个层面的思考点,提供给大家参考。

思考点一:投注的时间、人力成本

一档电商活动开跑前要筹备的内容非常多,包括主题企划、相关页面的视觉设计、广告素材、社群贴文的准备,以及活动前的广告、官网的视觉上架…

做 4 天的活动以及做 14 天的活动,基本上耗费的人力、时间都是差不多的,既然这些投入是必须的,那我们就要想办法让这些产出的效益能最大化。

若活动只有 4 天,时间一到,这些设计物都不能用了,立马要下架,岂不是有点可惜吗?所以为什么不多用几天,让活动走期长一点呢?

且若是短周期的行销活动,设计的产出量倍增,行销人员也要频繁地上架广告、换档,要耗费许多时间。

思考点二:行销的操作

在规划一档电商促销活动时,会有三个阶段,我们将它称为「布局」、「造势」、「摆平」。

在活动前期的布局,也就是「预热」阶段非常重要,并且在活动结束前,一定要再做一波「活动倒数」来拉升买气,通常就是活动截止日的 2~3 天前。

因此若你的活动只规划 4 天,就会有活动上线没多久,马上要开始沟通倒数的状况。透过倒数催买气就会比较难操作。

也要思考一个活动上线,透过广告曝光,要累积到一定的触及人数需要时间,如果大家都不知道活动,广度铺得不够,怎么可能有业绩呢?

活动时间若太短,很有可能消费者接收到活动资讯时,活动都快截止了,或考虑了一下准备下单时发现活动已经结束了,这时候就很可惜了,消费者都掏出钱了,我们还错过收钱的机会。

思考点三:市场的买气

市场的买气是稍纵即逝的,抓住时机点、贴合着市场设计活动是关键,否则你的毛利守得再好,没人买就是没人买。

因此我们实务上会透过策展案型的统计,记录下每个活动案型的成效,找到客单价与订单数的甜蜜点,也就是量和价之间的关系,分析出优惠活动如何设计,才能带来最多业绩。

因此客单价低没关系,活动设计得好、行销的每个层面也有做足,只要订单数多,一样会创造出好业绩。

建议心态:不要想着每次都可以赢

我们在市场上做生意,不可能每次都赚饱饱的,一定有时会赚多,有时候赚少。因此建议用一个更大的时间框架来思考。

例如以「一个月」来看整体的行销操作,可以截长补短,像是这档广告耗费预算多,在同一个月就可以设计一个针对「旧客」的优惠活动,想办法让老顾客可以回来买更多,以减少上一档广告带来的冲击。

通常我们都是以年来衡量整体成效,所以行销主管们其实旧有很多空间可以去折冲,但要知道在一年之中,是有景气的循环,并非每个月都能像11 月那么有买气,可以疯狂踩油门、加码预算,所以抓住时机、延续市场买气很重要。

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结语:市场是动态的,设计促销活动要多层面考量

要知道消费者的钱包跟注意力都是零和游戏;有时候少赚一点,但可以把客人都洗过来,竞品少透过广告沟通时,就是我们的机会,搭配一些促销活动,可能就能吸引一些客人。

市场是动态的,设计行销活动时要考量的点有很多面向。如果这档活动已经是最优惠的,那势必要让所有人知道,旧客怎么沟通、会不会影响到团购等等,应该更全面地做考量,不仅局限在成本结构、营运,还要考量整体的策略背后的效益。

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