举办电商促销活动时，需要考量许多层面，行销策略、营运、成本结构…身为行销主管的你，究竟要如何制定一档行销活动呢？活动走期要多长才适合？今天透过一个案例带你一起来思考。
案例：双十一促销活动，走期只有 4 天
其中一个陪跑客户，在今年的双十一打算设计一档优惠活动，搭配双十一的数字游戏，推出「全馆满 11 件免运」，但活动走期只有 4 天。
原因是在计算下，11 件免运不但会拉低平均客单价，还需要吸收高昂的冷冻配送运费，对消费者很优惠，但却可能压缩到成本结构，因此行销主管在衡量下，希望活动走期不要太多天。了解之后，根据我们的实务经验，并不建议此做法，原因大致有几个。
为何促销活动走期建议不要过短？
以我们实务的经验，进行行销策展规划时，建议以「周」为单位，并不建议2、3 天，这种过短时间段的行销操作，若是要，前期要做好足够的预热、沟通，活动成效才会比较理想。
至于为何建议活动走期不要过短，而是以周为单位，有以下这几个层面的思考点，提供给大家参考。
思考点一：投注的时间、人力成本
一档电商活动开跑前要筹备的内容非常多，包括主题企划、相关页面的视觉设计、广告素材、社群贴文的准备，以及活动前的广告、官网的视觉上架…
做 4 天的活动以及做 14 天的活动，基本上耗费的人力、时间都是差不多的，既然这些投入是必须的，那我们就要想办法让这些产出的效益能最大化。
若活动只有 4 天，时间一到，这些设计物都不能用了，立马要下架，岂不是有点可惜吗？所以为什么不多用几天，让活动走期长一点呢？
且若是短周期的行销活动，设计的产出量倍增，行销人员也要频繁地上架广告、换档，要耗费许多时间。
思考点二：行销的操作
在规划一档电商促销活动时，会有三个阶段，我们将它称为「布局」、「造势」、「摆平」。
在活动前期的布局，也就是「预热」阶段非常重要，并且在活动结束前，一定要再做一波「活动倒数」来拉升买气，通常就是活动截止日的 2~3 天前。
因此若你的活动只规划 4 天，就会有活动上线没多久，马上要开始沟通倒数的状况。透过倒数催买气就会比较难操作。
也要思考一个活动上线，透过广告曝光，要累积到一定的触及人数需要时间，如果大家都不知道活动，广度铺得不够，怎么可能有业绩呢？
活动时间若太短，很有可能消费者接收到活动资讯时，活动都快截止了，或考虑了一下准备下单时发现活动已经结束了，这时候就很可惜了，消费者都掏出钱了，我们还错过收钱的机会。
思考点三：市场的买气
市场的买气是稍纵即逝的，抓住时机点、贴合着市场设计活动是关键，否则你的毛利守得再好，没人买就是没人买。
因此我们实务上会透过策展案型的统计，记录下每个活动案型的成效，找到客单价与订单数的甜蜜点，也就是量和价之间的关系，分析出优惠活动如何设计，才能带来最多业绩。
因此客单价低没关系，活动设计得好、行销的每个层面也有做足，只要订单数多，一样会创造出好业绩。
建议心态：不要想着每次都可以赢
我们在市场上做生意，不可能每次都赚饱饱的，一定有时会赚多，有时候赚少。因此建议用一个更大的时间框架来思考。
例如以「一个月」来看整体的行销操作，可以截长补短，像是这档广告耗费预算多，在同一个月就可以设计一个针对「旧客」的优惠活动，想办法让老顾客可以回来买更多，以减少上一档广告带来的冲击。
通常我们都是以年来衡量整体成效，所以行销主管们其实旧有很多空间可以去折冲，但要知道在一年之中，是有景气的循环，并非每个月都能像11 月那么有买气，可以疯狂踩油门、加码预算，所以抓住时机、延续市场买气很重要。
结语：市场是动态的，设计促销活动要多层面考量
要知道消费者的钱包跟注意力都是零和游戏；有时候少赚一点，但可以把客人都洗过来，竞品少透过广告沟通时，就是我们的机会，搭配一些促销活动，可能就能吸引一些客人。
市场是动态的，设计行销活动时要考量的点有很多面向。如果这档活动已经是最优惠的，那势必要让所有人知道，旧客怎么沟通、会不会影响到团购等等，应该更全面地做考量，不仅局限在成本结构、营运，还要考量整体的策略背后的效益。
