在开始投递广告时,我们都会要求他们做好人物志Persona,以陪跑来说,是做策展受众的建立,若是你对受众轮廓不了解,要如何制定出会打动他们的行销企划呢?

在这篇文章我们将与大家分享做 Persona 的四大价值,以及建立 Persona 时要注意的事。而我们也写了一篇文章关于如何建立 Persona,需涵盖哪些内容,有兴趣的朋友们可以点击阅读。

做 Persona 有哪些价值?

价值一:型塑与用户的沟通方式

「知己知彼,百战百胜」,深入了解用户的价值,在于我们能找到「与他们沟通的正确方式」,也就是怎么沟通会打动他们,使他们愿意雇用我们的产品、服务。

无论是在广告层面的沟通、客服/业务开发伙伴的第一线沟通,皆是如此。

价值二:形成团队共识

我们会一起找团队伙伴打磨「策展受众」,也借此与伙伴们对焦,确认我们都往同一个方向迈进。再加上你的产品通常可能会有很多样貌的客户都适合,这时候就要抉择我们的主要沟通对象是谁了。

例如我们的其中一个陪跑客户,贩售的是「知识萃取」的线上课程,教大家如何将脑中的知识结构化。

它的用途很广,无论是要产部落格文章、学习笔记、讲稿,抑或是自己的线上课程…都可以,因此像「部落客、自媒体经营者」就是一个潜在客群。

且我们也发现透过知识萃取,来产出文章的相关广告素材,成效就是比较好,若扩大沟通范围,有机会带来更多营收。

但在沟通之下,主事者提到他们品牌成立的初衷,是想教大家如何制作线上课程,并在内容制作的领域持续深耕,奠定一定的地位,这就是他们想要成就的样貌。

了解过后,我们也针对广告诉求做了调整,所以对目标客群有共识真的十分重要。

价值三:避免自己代替用户

在营运一家企业的时候,最怕「假想需要」,也就是「我觉得他们…」,例如:我觉得他们有这个需求、我觉得他们会喜欢这个活动、我觉得这个议题他们会有共鸣…

你在设计行销活动、形塑广告诉求时,若没有一个明确对标的受众,都是依照自己的经验,来进行策画,很有可能你设计的活动就不被买单。

因此若我们能做好 Persona,透过深入的用户访谈,来了解用户的轮廓,就能避免透过自己的经验判断来规划活动。如此一来成功率更高,在执行的时候因为有用户访谈结论的支持,内心也能更踏实,而不像只是赌一把,不只是行销的规划,产品的开发也是如此。

价值四:避免错误行销

错误的行销会造成「公关危机」,对品牌形象会有很大的影响,如果你不了解你的受众,很有可能会误触地雷,碰到敏感的议题,而造成负面的影响。

为什么要做 人物志Persona? 5 重点快速了解策展受众核心价值插图

例如去年在社群上吵得轰轰烈烈的「爱康卫生棉」,因为在社群贴文中以「臭鲍鱼」来形容女性的私密处,因而造成公关危机,也有许多品牌支持者表示不会再购买他们贩售的产品。

若你非常了解你的用户,常与他们互动,也较能富有同理心,以更适合他们的语言,来沟通你的产品优势,降低危机发生的机率。

价值五:避免行销资源的浪费

与价值三提到的概念一样,在透过个人经验假想需要,而没有实际经过验证的情况下,很有可能你投入了大批行销资源,而一无所获,那可就得不偿失了。

透过建立 Persona,精准地找出对我们最有价值的受众进行沟通,能避免行销资源的浪费,让每一分预算的效益能最大化。

建构人物志( Persona)的 4 重点

重点一:先有产品再决定受众

要建立一个 Persona 前,要先确认今天要跟她沟通的产品为何,毕竟不同产品所要沟通的方式大不相同。

这也同样代表着若你的产品有很多种类,相对地也要建构出不同版本的的人物志。

重点二:不是一群人,是一个人

人物志是针对每一类型的「代表使用者」所建构出的资料档,也就是我们描写的并非一群人,而是「某一个人」。

所以例如受众的年龄,若是写 35-40 岁就不正确了,37 岁就该写 37 岁,而不是填上受众群的年龄区间,这与人物志的概念不相符。

重点三:会有很多代表性人物

通常你的产品可能会适用在各个情境,例如贩售舒芙蕾铜锣烧礼盒,你的受众群可能有:会吃下午茶的女性上班族、需要帮小孩准备庆生会点心的妈妈、有喜爱吃甜点女友的男性,买来犒赏女友…

因此在 Persona 的建立上,你可能就会有许多不同的人物角色。

重点四:定期做需求访谈,更新人物志

你的品牌会老,你的受众也会成长,而人在不同的阶段会有不同的需求,以及想法、观念上的成长。

因此通常会建议要定期地做用户访谈,不断更新 Persona ,才不会离受众太远,能持续贴合他们的需求,提出相应的产品、沟通的方式。

为什么要做 人物志Persona? 5 重点快速了解策展受众核心价值插图1

结语:着手建构属于你们的 Persona 吧!

我们在透过数位广告与受众沟通时,也并非就是在茫茫的大海捞鱼,而是锁定一群有最高机率购买我们产品服务的人,针对此受众提供符合他们「沟通语言」的内容。

足够了解受众轮廓、生活模式,能更知道如何与他们沟通,才能打动他们的心,因此在阅读完这篇文章后,着手建构属于你们品牌的人物志吧!

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