好想知道消费者偏好哪些产品! Cookieless 时代即将来临,如何获得第一方数据,取得有价值的客户洞察,是所有电商的挑战。本文将分享我们从时尚产业的客户中学习到从产品设计到营销策略思维的3件事。

Avon YehAugust 18th 2022 • 1 min read

快时尚品牌客户运营三件事: 客户洞察、产品设计和营销策略插图 

上一轮的 UX 使用者访谈于 2021 年 12 月,我们与精通数据的时尚电商品牌进行深度谈论,发现到一个能让电商成长的关键线索...

运用第一方数据能够获得客户洞察,这对于开发新产品和规画长期营销策略愈来愈有价值与帮助。

因此,我们将来探讨客户洞察的重要性为何? 为什么现今所有电商品牌一定要有第一方数据?  Rosetta AI 一对一个性化推荐系统如何协助电商取得有价值的洞察?

为什么第一方数据如此重要?

除了进行市场研究以及分析竞争对手,拥有独一无二的第一方数据在未来显得更加重要,原因有两个:

1. 使用第三方数据广告投放已成为过去式

Cookieless 时代即将来临,获取第三方数据或第二方数据已逐渐失去价值,因此电商营销团队更努力地运用现有的流量,透过个性化推荐来促进更多的交叉销售。

2. 顾客愈来愈期待拥有个性化购物体验

出生于数位时代的年轻族群,对于个性化在线购物已非常熟悉。亚马逊和 Netflix 使用机器学习技术,来了解每一位顾客的购物偏好,并不断打造与他们同年龄层也正在浏览或购买熟悉产品的用户生成内容。 

以下这篇 2020 年文章标题充分展现出 Z 世代购物的态度:

快时尚品牌客户运营三件事: 客户洞察、产品设计和营销策略插图1 

如何透过产品设计过程中取得客户洞察?

试着想像一下,当一个产品团队在产品设计初期阶段,他们的最终目标是让特定的受众感到兴趣,并且愿意购买。

但是实际开始设计产品时,如何将创意与用户需求等考量因素,打造出从 0 到 1 的人性化产品,这些想法该如何具体实践呢?

原来! 时尚产业重视「以用户为中心的设计」

经由与时尚品牌的客户合作,我们想起了在设计领域有一个专业方法,为「以用户为中心的设计」(User-Centered Design,简称UCD)。 

Q: 什么是 UCD 呢? 

A: UCD 是藉由各种研究和不断优化设计,让设计人员能在产品开发的每一个阶段以用户为中心,来观察使用者需求。透过对实际用户真实使用情境下的测试来验证自己的假设,创造出人性化产品。 来源: 国际设计基金会 

了解到 UCD 方法的核心本质是如何有效洞察用户需求,我们透过与时尚产业的访谈,定义用户需求的解释

如何评估一个产品的价值是否满足于用户需求,以及如何与其他产品依功能、价格、季节等进行比较,这些都是时尚设计过程中必须考量的因素。

这些洞察有助于让整个产品开发过程中增添了价值,使产品设计师、产品经理和产品团队每一位成员都能了解用户在真实使用环境下的感想,有了更清楚的观察与见解。

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我们的时尚品牌客户对于产品设计需求是什么?

对于数据了如指掌的电商团队,真正想要知道的是他们的消费者在浏览网页时喜欢哪些产品,获得客户洞察。如此一来无论是设计产品或是备货能超前部署的准备,为消费者打造独一无二的购物旅程。

透过「实时偏好分析」了解消费者

我们深深理解客户的想法,因此请 Rosetta AI 专业数据科学团队优化偏好分析的功能,调整每一位购物者的首要产品标签的百分比。

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以第一方数据来建立匿名、符合 GDPR 规范的购物者偏好档案,找出消费者正在浏览产品中的图像有哪些产品属性。

不论是颜色、材质、图案、长度设计等,或是客户提供第一方数据实时分析都能自定义专属的属性。

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在瞬息万变的时尚产业中,拥有详尽的数据分析及掌握顾客轮廓,这些洞察都能让产品设计师和产品团队等在开发产品过程中,能开发个性化的产品。

如何有效规划营销策略,取得客户洞察?

L’Oréal 长期致力于将顾客放在第一,前 L’Oréal 全球首席数位长 — Lubomira Rochet 在任职期间领导很多营销活动,并强调以客户为中心及与顾客建立一对一关系的重要性。

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       Lubomira Rochet 曾发表关于如何与消费者建立关系:

「数位科技已经改变原有的市场,最重要的目标是以消费者为主,建立深入的

    个性化消费者关系,并写出吸引消费者目光的内容,让他们乐意分享。」来源 

      究竟…让人眼睛一亮的个性化内容是什么呢?

掌握客户洞察,打造惊喜内容

了解顾客的偏好, 为他们进行个性化推荐,提供客制化讯息能让消费者有一个难忘的购物旅程。

Hubspot 营销 Blogger — Amnda Zental-Wiener 曾表示她在亚马逊拥有一个好的在线购物体验:

「认识我的人都知道我非常热爱 Hip Hop,网上的搜寻记录都和嘻哈有关。我最近开始调查在线购物,显然的是亚马逊已经悄悄地将我的喜好给记录下来了。我发现推荐书单中有 Rapper's Delight: The Hip Hop Cookbook,虽然我不会购买这本书,但它引起我的注意! 对顾客而言,无论是一本书、一个工具,还有相关文章阅读推荐,发现到自己喜欢的新事物,会感到惊喜!」 

source: These 9 Brands Take Personalized Marketing to a New Level 

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运用个性化营销,能让消费者的购物旅程升级到新的一个层次。亚马逊多年来一直使用这种营销策略来吸引更多的消费者。

营销策略制定好了,下一步具体战术如何执行?

追踪消费者过往购买的产品或是交易纪录,这些数据能够帮助品牌初步了解,可以透过个性化平台使电商品牌一目了然。

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打造「以顾客为中心」的营销策略是  偏好分析,运用个性化实时推荐系统能够促进更多的交叉销售,以及营收增长。 

个性化推荐

大部分的大型电商品牌网站所制定的营销策略皆大同小异,通常流程都是请专门研究数据科学的人才或小型后端机器学习工程师团队,来建立内部推荐系统。

然而,最近一些电商品牌开始使用 No-Code 的 SaaS 服务,利用 AI 解决所有繁琐的后端作业,这些自动化的可以随时插件于他们的网站。不需要任何程序语言背景,营销团队皆能轻松掌握客户洞察

韩国时尚选货店电商 — Codibook

Codibook 订阅 Rosetta AI 一对一个性化推荐系统,自动取得客户洞察

快时尚品牌客户运营三件事: 客户洞察、产品设计和营销策略插图8 

使用页面轮播推荐,藉由消费者购买偏好档案所汇集的商品标签,推荐访客未看过但拥有相同标签的商品,进而精准提供购物者真正喜欢且会购买的产品,使 Codibook 的平均客单价提升 38%。

 L’Oréal 旗下知名彩妆品牌 — shu uemura 植村秀

植村秀透过运用个性化产品推荐的营销策略,他们可以自行设计推荐系统的外观,与植村秀的品牌风格互相呼应。并且加入购物车的页面,2021 年营收更是达到 149% 提升。

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除此之外,植村秀利用「犹豫客弹跳视窗」依据消费者的个人喜好,在对的时间提供专属一对一弹跳推荐及折扣优惠,吸引进入植村秀官网的犹豫客转换成购买。

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为了留住尚未购买产品就离开的访客,植村秀致力打造顾客个性化的购物旅程,并有效运用第一方数据,以个性化全通路营销的策略,透过信件、SMS 来发送客制化消息。

结论

获取独特的「客户洞察」是现今电商产品开发和营销策略成功的关键。

拥有第一方数据能有效提升 ROAS ,个性化服务是必备,然而做到超个性化能在电商海中脱颖而出。

身为数位原生族群的 Z 世代,愿意支付更多的费用来享受更好的在线购物体验。

大多数的电商透过数据来分析顾客的购买纪录,但获得第一方数据的产品属性洞察才具真正的价值。

对于希望获得实时客户洞察来完成市场研究的时尚电商团队而言,以及能实践「以客户为中心」营销策略转换的 MarTech 工具,现在正是时候让您的电商成长的一个好机会! 

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