在经历上一段蹲在甲方自干CDP 踩了满满的坑后,到目前转换到乙方做CDP 持续踩坑的过程之中,让我深刻的体验与思考着,导入CDP 到底是什么一件迷人事?我想试着收敛这一段时间以来的想法与经验,从甲方的视角出发,来谈谈导入CDP 前会需要先建立起什么样的心态,以及需要先建立什么样的基本认知,才有可能避开我所踩过的坑。

在开始之前,如果你想知道什么是CDP(可以Google 什么是CDP),或请看这篇由CDP Institute 的描述:What is a CDP ?

虽然CDP 是一套软体服务,但本质是数字化转型服务设计

CDP 的本质个人认为是:「协助业主进行整体的『数字化转型服务设计』,有效赋能业主第一线工作者『有能力』发掘并利用资料进行决策,并去提升整体用户的体验旅程。」因此,CDP 的本质基本上不是一套软体,而是在协助业主进行一套数字化转型流程的服务。

当甲方在思考要导入CDP 时,其实这只是表象层次的问题,事实企业主的意图是要进行数字化转型CDP 只是一项转型所需的整合应用工具。在整体导入CDP 的过程通常需要6~12 个月,实际具体的时间需要依赖企业主的目标,以及最重要数字化转型的灵魂:资料,企业主对于第一方资料的掌握程度,将会影响实际数位赋能的广度与深度。最后,导入CDP 的过程甲乙双方必须要能深度的合作;甲乙双方的技术团队与营运团队也必须共同协作,一同往创造以客户为中心的最佳用户体验为目标前进,才有可能将整套「数字化转型服务」落地。

数字化转型文化要建立,导入CDP 才能事半功倍

CDP 要导入的顺畅,最好要完整扎实的经历从「建立数字化转型心态」到「开始导入CDP」两个过程,并走过四项阶段:文化建立:转型基石> 策略:厘清方向> 执行:资料整合> 赋能:产生价值。其中文化建立非常的重要,通常会需要由C-level 的主导与支持,再来就是厘清导入CDP 的策略方向。通常来说导入CDP 失败的原因,就是败在没有数字化转型文化的底蕴与导入策略方向不清。

CDP是什么? 部署CDP 前应有哪些准备?插图 

图片来源:

Hsin Chih Lai 提供

文化建立/转型基石

业主在思考要导入CDP 时,事实企业主的意图是要进行数字化转型。因此,这不会只是买一套CDP 就能完成的事情,又或仅是一个部门单位(例如:MKT)凭借着一己之力就能成功进行数字化转型的推动。这会是一件需要组织从上而下的来推动,推派各部门责任PO 来共同的水平合作,并且有节奏的定期导入数字化转型工作坊,改变组织成员的心态,并定时检视与检讨各阶段的成果,如此,才有可能建立起稳固的转型基石,养成数字化转型的文化氛围。因此,导入CDP 不是一场短期冲刺营运成果的工具,而会是一场长期的马拉松,成果会是每一场哩程的累积。在导入CDP 的前期,业主需要先厘清的问题:

• 资料在哪里?例如:用户基本资料、行为资料、交易资料...等等

• 资料如何存放?例如:地端或是云端

• 如何建立数字化转型团队?(必须包含技术、产品、营运人员)

• 导入CDP 的目标是什么?例如:整合用户画像、营销自动化、还是BI?

• 把目标分解成小型的Milestone,从最简单题目开始着手

策略/厘清方向

进行导入CDP 的需求盘点,规划短中长期的营运目标,并确认要达成目标的资料来源在哪里?这里资料是否能容易取得以及整合?这个阶段将会是影响导入CDP 是否顺利的关键点:

• 规划短中长期的营运目标

• 盘点要达成目标所需的资料

• 要达成目标的资料在哪里,是否需要从头收集

• 资料是否容易取得

• 若资料分散在不同部门之间,彼此是否愿意合作进行资料整合

• 理解资料的样貌与一致性

执行/资料整合

在准备导入CDP 的资料的前置,基本来说这里会出现一个称为「资料中台」的架构。资料中台负责的是清理与整合全部元资料。然后,依据CDP 的营运目标再从资料中台介接资料,来进行整体用户样貌的整合。在建置资料中台是一件非常耗时与消耗心力的事。事实上,有很多案例是在没有资料中台的架构下就直接导入CDP,除了导入期会拉的很长外,最令人心累的就是失败的风险很高。

赋能/产生价值

业主开始有能力透过CDP 自主的分群受众,例如能依据CDP 所提供的自动化分群功能(例如RFM),又或是依据企业主本身的领域知识来手动分群,并有能力开始进行依据不同场景来发送营销活动,即是营销自动化。例如:注册完成的用户,我们应该在注册完成后第三天与用户进行互动。最后,业主能依据每一次的资料反馈,再进行营销活动的迭代,不断的去优化企业用户的终生价值。

CDP 不是哆啦a梦,每种产品都会有它的核心守备范围

CDP 的核心能力是「用数据的方式,来告诉业主在每一段顾客生命周期,要对顾客做什么与不做什么」。而用户留存才是CDP 本质上核心守备范围。在实际的案例中,往往会碰到业主导入CDP 的目标是要做扩客,或是想要做产业转型。老实说,虽然CDP 可能有类似的功能,但这基本不是CDP 的守备范围。所以,导入CDP 的目标厘清就很重要,选错工具往往就是悲剧的开始。

CDP是什么? 部署CDP 前应有哪些准备?插图1 

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Hsin Chih Lai 提供

导入CDP 要有「体验」思维,把「人」的体验放在第一顺位来思考

CDP 在做的是「顾客」的体验互动管理,这才是导入CDP 的目标,而不是抱持着买了一套CDP 就能让生意变好,生意的好与坏是来自商业模式,CDP 则是在协助让原本的生意做更有质感,让顾客愿意持续与你互动。因此,CDP 其实在做的事,我认为是数位体验策略(Digital Experience Strategy),如何透过资料来刻画出使用你产品的顾客画像,并在顾客需要你的时候,适时的出现来为他进行服务。所以,我会比较喜欢把CDP 再加上一个Experience:CXDP(Customer Experience Data Platform),来提醒要导入CDP 的大大们,提升顾客体验才是CDP 的本质。

CDP是什么? 部署CDP 前应有哪些准备?插图2 

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Hsin Chih Lai 提供

资料中台&CDP:Which came first? The chicken, or the egg?

就我目前的浅见,业主有建立起资料中台,绝对是对导入CDP 有非常大的助益,而且导入后的满意度也会相对来的高。从以下这份CDP Institute Member Survey 2022: Best Practices Drive Value 的调查中,可以看到「资料中台」会是导入CDP 前的重点项目。在这份调查中,满意度最高的企业,同时拥有「资料中台」与CDP。而满意度低的公司,是在没有导入「资料中台」的情况下,就先导入CDP。(unified database:我直接解读是资料中台的概念,如果有误请多指正。)

CDP是什么? 部署CDP 前应有哪些准备?插图3 

图片来源: Hsin Chih Lai 提供 

导入CDP 前的心理建设:这不是短跑,而是一场马拉松

最后,想分享一些我所踩过的坑,建议在开始导入CDP 前可以先确认以下事实:

• 过度期待CDP 会让生意变好。请认清生意的底层是来自商业模式,而CDP 是在协助让原有的生意做好。

• 要有心理准备导入期6~12 月的准备,以及1 年后才有可能对数字化转型文化开始产生质变。

• 导入CDP 会需要C-level 的主导与支持,并不是由单一部门要导入就能导入(例如:营销部门)。

• CDP 是高技术含量的产品,导入的过程一定要有技术部门的人力来全心投入。

• 先想清楚为什么要导入CDP?确认CDP 的守备范围是否可以解决你的商业问题。

• 导入CDP,甲乙双方会需进行非常高频的互动。

• 从最低的果实开始摘,要去设定短期的目标,创造大家有感的成效。(例如,MKT 不需要再请RD 捞会员名单)

• 资料、资料、资料:数字化转型的灵魂就是「资料」。资料就是土壤,CDP 是否能运转,全看业主掌握资料的深度与广度。

(本文经Hsin Chih Lai授权转载)

 

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