同样的时间、资源,为什么我应该要投入电子报营销?这个质疑可以说是所有掌管公司营销资源的老板都会有的疑惑了。电商、营销教学里有个很常见的名词:「消费者终身价值」(Lifetime Value),谈的是消费者其人生周期里为单一企业贡献的价值,核心概念其实就是会员经营。

万变不离其宗,在电子报营销中,同样藉由评估消费者的终身价值,用以检视目前所采用的电子报营销手法是否有效、有价值,达成的是杀鸡取卵般的单次营销,还是能持续提供给用户食用、有效的资讯。外媒EmailToday 撰文详细介绍了如何计算现有电子报用户的终身价值,我们简单整理了一下,并用这篇文章深入简出的介绍:该如何有效计算出现有电子报订阅户的终身价值。

理解消费者终身价值前,请先了解哪些是「合理」营销方式

开始聊如何计算之前,必须先搞懂目前的营销手法是否「有效」,追踪电子报营销的投资报酬率(ROI)是一个很好的检视标准。

请先准备以下数据:

1.贵司一年寄出多少封电子报?

2.贵司平均的电子报开信率是多少?

3.点击信中连结的转化率是多少?

4.点进连结后真正完成转换动作的比率是多少?(转换动作可以是订阅频道、购买商品,或是任何你发出电子报希望受众达成的动作)

首先可以协助比较几种目前公司司使用的电子报营销手段,哪些是更有效、值得继续投资的做法,而哪些又是应该放弃,或是应该优化的。若是公司目前的营销手法都没有个可以接受的ROI 数字,那显然计算出来的电子报消费者终身价值也是没有任何意义的,因为显然你目前并没有找到「正确」的电子报形式,能和客户建立真正有效的沟通检视完公司目前的电子报营销手法后,接着来谈谈如何计算电子报用户终身价值吧。

电子报用户「终身价值」,电子报营销到底创造了多少利润?

和上一个阶段一样,开始计算之前,请先准备好几个重要的数据。

1.公司近12 个月透过电子报营销转换达成的利润(请尽量排除任何非电子报营销的营收,避免不准确)

2.目前的活跃订阅户数(活跃的定义由公司自己定义)

3 .订阅者的平均生命周期(一个消费者从订阅到取消订阅,平均的时间)

首先,计算出精准的电子报营销利润是重要的,我们要知道的是:透过现有的电子报营销,为公司增添了多少「利润」,此时可以将总营收结合上面的电子报营销ROI综合计算,这是为什么我们两个计算的区间都要定义为一年,这是为了算出更精准的利润。

那些企业从没注意过的关键数字:5分钟学会如何计算电子报用户「终身价值」插图

活跃的订阅用户无疑是电子报营销最主要的收入来源

(Photo from:  EmailToday

接着,我们要了解的是这些利润源自于谁,活跃的订阅用户无疑是电子报营销最主要的收入来源,这是为什么要定义出精准的,来自电子报的「利润」,只有活跃用户才可以透过电子报为企业创造营收,而非活跃用户包含了退订、保持订阅但没有继续开信、无法寄达的订阅用户,如何去定义未开信的时间区间,公司可以自行定义,重点是找出那群「确实对公司电子报感兴趣」的群众

同时,也请从数据库中捞出公司电子报订阅者从订阅到变成非活跃用户的时间,借此理解订阅者的「生命周期」。

接着,就可以开始计算用户的终身价值了

1.把电子报营销的总利润除以活跃用户数= 每个活跃用户带来的平均利润

2.把上面计算出的数字乘以用户的平均生命周期= 电子报用户终身价值

最后得出的数字,便是现有电子报产品的消费者终身价值。

恭喜你,完成了一次公司电子报营销健检

上面EamilToday 介绍的电子报用户终身价值计算,不管是算出的数字,或是计算的过程,其实都是对现有公司电子报营销方法的一次重要健康检查,第一,公司是否有针对每次的电子报营销,做出准确的成效、来源统计,并进行精准的思考和运算。如果公司在电子报营销的后续追踪做的不确实,基本上什至无法完成上面的复杂计算,这代表就算你的公司做了电子报营销,但却并没有精确的完成成效统计和追踪,靠的不是理性的数据和策略,而是感性的直觉和想像。

第二,透过上面几个重要的数字运算,在算出消费者终身价值之前就可以快速了解到几件事,公司投入的电子报营销,是否有把钱用在刀口上?公司的电子报营销是否设计不良,导致活跃用户数低落、生命周期过短?这些数字是一般企业在做电子报营销时不会追踪的数据。

透过这次的电子报用户生命周期计算,能协助企业注意到一些平时做电子报营销时不会追踪的数字,不管这次算出的结果如何,未来企业在做电子报成效追踪时,都应该多关注这几个数字,最终便能达成电子报营销成效的有效提升。


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