什么是破坏式创新(Disruptive Innovation)?我们如何运用这项概念帮助自己的人生?

已被验证超过20年的商场真理:「破坏式创新」为何重要?插图


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关于破坏式创新的3个重点:

  1. 破坏式创新是推动产业与市场进步的关键。

  2. 破坏式创新vs.维持性创新:面向的市场与产品、服务都不同。

  3. 从亚马逊、Netflix认识破坏性创新的企业实例。

破坏式创新的定义

「破坏式创新」一词,由哈佛商学院教授——克里斯汀生(Clayton Christensen)于1997年的著作《创新的两难》所提出,描述一个产品或服务最初在市场基层的简单应用中获得支持,然后不断向更大的市场迈进,最终取代了原本的竞争对手。

破坏式创新与所谓「维持性创新」(sustaining innovation)有所区别,后者指让好产品在现有顾客眼中变得更好。例如,有更多刀片的刮胡刀、更清晰的电视机萤幕、更优秀的手机功能。这些改良可能是渐进式的提升,也可能是重大的突破,但都能让业者销售更多产品给利润率最高的顾客。


两者最大的差异在于:维持性创新是在原本市场中专注利基受众,将原先服务打造的更好;而破坏式创新创造的服务、产品属于「次等产品」,并非上述利基受众所喜,反而是更细分的市场受众才会选择。

破坏式创新20多年来已在商场与管理上被反覆验证,却也因广泛传播,基本原则经常被误用成「描述任何一个产业的成功者被撼动」或「先前成功的领导者跌跤的情况」 ,但这难以解释其重要性。

破坏式创新为什么重要?

1. 突破现有市场的框架

破坏式创新可以带来巨大的市场机会,创造出新的需求、扩大市场规模。

采取破坏式创新的企业往往以低价、较低品质的方式,针对特殊目标消费族群,突破现有市场所能预期的消费。

2. 对既有市场的颠覆性力量

由于破坏需要时间,现有企业往往忽视了破坏者具备颠覆传统市场领导者的地位的能力。因为破坏者需从边缘进入主流,常以不起眼的方式试探市场反应,重新分配市场比例,最终占据一席之地。

此外,通过破坏式创新带来的力量,能够推动产业的竞争力,促使企业不断进步,为消费者带来更好的产品和服务。

破坏式创新的应用案例:Amazon、Netflix

破坏式创新在商业界有许多成功的应用案例。例如,亚马逊首先采取「卖书」这一看似亏本的小众市场,实现了电商购物平台的破坏式创新,颠覆了传统实体零售业的商业模式,因而获取了更多的客户名单、成功改变用户行为,并成为全球最大的电子商务公司之一。

Netflix则通过线上串流服务的破坏式创新,由于初始服务对当时市场领导者「百事达」大多数的顾客并不具有吸引力——他们通常是根据冲动租借电影新片。Netflix则是选择通过邮局寄送DVD——意味着选择需要几天才能到达。

这个服务只吸引了一小部分的客户:不在乎新片的电影爱好者。

然而正是这一点,使得Netfllix不仅解决了库存问题,也步步蚕食鲸吞百视达的市场,成为全球领先的娱乐平台。

有些案例被误解为破坏式创新,实际上则是维持性创新。常见误区的企业如Uber,因为其客户仍是经常搭计程车的客户,仅是改善叫车介面、价格具竞争力等;但并非开发了平常不搭计程车的客户,其提供服务的对象也并不是更为在乎价格、次等的细分市场。

破坏式创新可以怎么运用?

哈佛商业评论》专文指出,几乎每一个创新——无论是破坏性还是非破坏性——都是从小规模实验开始的。

因此若用在企业成长方面,组织应该鼓励和培养创新思维,从小范围鼓励员工提出新想法和挑战现有的业务模式,思考是否能进攻主流客群之外的消费者,才有更多机会开辟前所未见的新市场。

落实管理方面,管理者应该持开放态度,鼓励团队成员进行实验和冒险,尝试新的解决方案,例如鼓励员工挪出20%的时间尝试、提案,无论成败都是好的开始。

而对于个人而言,诚如克里斯汀生在《你要如何衡量你的人生》提出3个问题:如何乐在工作?如何拥有圆满人生?如何做出诚正选择?他建议,持续学习和成长,挑战自己的舒适圈,寻求新的机会和经验,从而实现个人的破坏性成长和成功。

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