五力分析是哪五力?

五力分析模板(Porter's Five Force Analysis)

主要分析五种在产业可能产生竞争力量的因素,如:

  1. 产业里的竞争者Competition in the industry

  2. 产业里的新进者Potential of new entrants into the industry

  3. 供应商的议价能力Power of suppliers

  4. 消费者的议价能力Power of customers

  5. 替代产品的威胁Threat of substitute products

麦可·波特(Michael Porter)教授曾强调这五种力量是影响产业长期竞争的结构性因素,必须与政治环境、科技趋势、产业成长等短期影响因子作区别。

透过系统性架构下的思考逻辑可以较全面的评估产业中的竞争力,用来帮助企业决定适当的竞争策略。五力分析可以帮助企业了解其所处市场的状况和机会,并发现市场缺口和潜在风险,提高其市场竞争力。

跟Apple学波特五力分析插图

延伸阅读:数位转型2021 企业的重点生存法则

Michael Eugene Porter 26岁成为哈佛商学院教授,为哈佛历史上最年轻的教授。曾任雷根政府「产业竞争力委员会」委员,波士顿红袜队的资深策略顾问

哪五力影响企业兴衰?

产业里的竞争者Competition in the industry

也就是我们所知的「同业」,现有竞争者之间的对立态势,在这个产业中的竞争者数量、竞争者的水平,影响着您的企业在市场中生存的难易程度。

当竞争者跟您的企业规模、产品水平、资源都处在相当接近的状态时,消费者们都能轻松在您与数个竞争者之间的转换,此时竞争就属于激烈的状态。

在这个阶段企业胜出的关键就在价格,广告,产品介绍、售后服务和品牌塑造上的创意操作。

跟Apple学波特五力分析插图1

产业里的新进者Potential of new entrants into the industry

如果进入该产业的门槛高,则您在市场中就能保有优势的主导地位,因为客户的选择不多,产品间比较机会少,也相当于专业性高,在此状态下企业的利润就高,如早期的医疗产业、律师、会计师。

反之,进入门槛低,差异化少,产品开始进入价格比拼、加值服务的竞争,企业需要花费更多的心力去争取到客户同等的关注,因此,进入门槛对产业中的既有公司是一个保护壁垒,而对新公司而言则是加入市场大饼的最低标准。

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其他进入门槛因素的补充:

  • 产品差异化

    产品和服务针对客户需求的独特定位。差异越大,进入壁垒越高

  • 销售渠道的掌握

    企业需自建销售渠道,经营良好的合作伙伴关系以及声誉

  • 产品转换成本

    是指客户更改服务厂商时必须支付的额外费用

  • 技术障碍

    像是专利技术、关键资源和学习曲线

  • 规模经济

    当产品规模大,单位产品制造成本下降,此时产品价格对规模小的新进者就会是很大的压力,进入门槛就高

  • 政策和法律

    国家政策保护某些行业,例如金融业、医疗、能源

供应商的议价能力Power of suppliers

供应商的数量、供应产品的品质、价格与差异性,将决定企业制造产品时的成本与利润,当供应商数量少,供应产品的差异化大且市场对供应商产品特性有需求时(如:石油供应商),供应商就拥有强大的议价能力,企业比较难从供应商这边去反应成本,反之,当供应商数量多,企业选择多时,供应商的议价能力变弱,企业就处在相对优势的位置。

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消费者的议价能力Power of customers

消费者的共同心态就是要以最便宜的价格,买到最高品质的产品,那么在什么样的情况之下,消费者才会有能力跟企业要求这些「福利」 呢?

以下列出几种可能状况:

  1. 消费者数量少,且一次购买就占了企业相当大的销售总数

    如:苹果( 消费者) 产业链中的鸿海、台积电

  2. 卖家由小规模的且大量的形式存在

    如:接尾牙的许多表演团体

  3. 产品本身规格化极高,消费者可以直接从供应商端获得同样品质、规格的产品

    如:机械零件、线材材料、规格化工具

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替代产品的威胁Threat of substitute products

就是被人取而代之的威胁,生活中最熟悉的案例就是共享概念出现后,衍生许多产业兴衰的问题

如:当年的Uber 出现与计程车司机之间的对立。

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替代品的出现可能是在不同产业之间的较量,替代品以更有吸引力的优势吸引消费者时,对于原产品供应商在产品优势与成本调整上可能会是一个巨大的难题( 不同的产品立足点)

如:智慧型手机的出现,取代了手表、游戏机、电视、报社、相机等。

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五力分析(Porter Five Forces)是谁提出的 ?

五力分析又称波特竞争力分析、产业五力分析、Porter Five Forces Analysis、Porter Five Forces ,这个概念出自于为麦可·波特(Michael Eugene Porter)在1979 年发表的著作《竞争战略:分析行业和竞争对手的技术》,提供许多企业管理层思考产业竞争与地位分析的基准架构。

我们都知道研究竞争对手重要性,从对手的营销策略、产品优势、市场趋势等情报中解析出自己产品在市场销售时的利基点对于企业的长期发展极为重要。

要成为领袖,无论从事什么行业,都要比竞争对手做好一点

——李嘉诚

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波特五力(Micheal Poster's Five Force)是一个很好的出发点,这个方法可以协助您从五个面向来分析产业中各种潜在竞争可能带来的机会与困难,若还能在这五个向之中更进一步搭配SWOT 分析,我想就能更清楚地颇析出解决竞争问题的方法,必定能提高您的竞争优势。

五力分析模型、SWOT分析营销4p人物志PersonaSTP分析都能帮助您聚焦策略思考的工具与方法,当您个别了解这些思维工具后,试着应用看看!

五力分析范例

以Apple 为例

跟Apple学波特五力分析插图8

公司简介:苹果公司( Apple Inc. )亚马逊Google微软Facebook一起被认为是五大技术公司之一。目前业务包括产品设计、开发和销售消费电子、智慧手机、电脑软体、线上服务和个人电脑。

1. 产业里的竞争者Competition in the industry

苹果公司面临着强大的竞争力量,早期苹果公司的优势在专利、知识产权、以及史蒂夫·乔布斯( Steve Jobs )独特的领导风格与产品远见,独领风骚的带领着果粉不断前进。

随着时代演进三星、LG、Google、华为、雅马逊等都积极的在广告、技术上不断的前进,因此就产品差异而言用户感受并不明显,且Android 和iOS 设备在App 功能上的共同性也相当接近,因此使用者转换成本非常低,客户容易根据价格,功能、资讯透明轻松的转换使用品牌。

苹果公司基于以下因素面临强大的产业竞争者力量:

  1. 其他品牌强烈的企图心

  2. 产品功能差异性低

  3. 消费者切换成本低

2. 产业里的新进者Potential of new entrants into the industry

苹果公司与现有竞争者所在的市场竞争非常激烈,因此新进的加入者也就需认知到未来的战局将非常严峻,没有三两三不敢上梁山,当新进者踏入这个市场时,首先需要先克服花费庞大开销在品牌知名度的建立、跨国公司营运的基本建置成本、以及产品研发制造、供应链的部署,之后才开始谈销售与盈利,难度相当高。

但依然有一些品牌像是华为、小米、联想等公司加入,并且在特定的市场( 平价手机) 上逐渐占有一席之地。

以新进者对苹果的威胁来说,力度相对较低,因为苹果本身的品牌价值已经胜过价格的影响,且不以低价手机市场为目标,再来果粉的品牌忠诚度相当高,因此新进者想要透过价格与功能差异来获得苹果市场的可能性相对就低很多。

苹果公司基于以下因素面临中等的产业新进者力量:

  1. 进入门槛资本要求高

  2. 同类型品牌、产品开发成本高

  3. 新进者本身的能力高

3. 供应商的议价能力Power of suppliers

在全球供应链的规模底下,苹果能够在全世界选择他的供应商,除了部分拥有特殊专利权的供应商比较具有与苹果谈判的优势之外,大多数的供应商( 如:半导体、CPU、镜片、外壳、包装)在全球都有充足的供应量。

因此苹果在这些供应商之间的转换成本非常低,并且通常苹果提供的订单量可能都是维系一间供应商生存的主力大订单,甚至苹果的一个产品需求同时会找许多供应商提供相同的产品,因此大多数供应商都不愿意冒任何风险失去这位大客户,这种情况就削弱了供应商的议价能力。

苹果公司基于以下因素面对低等的供应商议价力量:

  1. 全球数量庞大的供应商链

  2. 产业对供应商利润重要性高

  3. 供应商产品差异化小

4. 消费者的议价能力Power of customers

苹果在经营自己的消费者群中非常成功,建立了庞大的果粉群,单一买家的议价能力很低,即便客户转换成本非常低,但也不表示消费者没有议价的能力。

在资讯透明与传播迅速的数位环境之下,集体的消费意识反而更有影响力。

此时消费者的议价能力强,能够影响苹果的业务,因此苹果公司通过持续研发Airpods、Apple Watch 等新颖产品,努力维系最重要的品牌忠诚度来因应集体消费意识这种强大的力量。

苹果公司基于以下因素面对中等的消费者议价力量:

  1. 消费者切换成本低

  2. 单一消费者利润占比低

  3. 网路资讯透明集体消费意识凝聚强

5. 替代产品的威胁Threat of substitute products

由于技术创新,消费性电子产品的演进非常快速,以目前苹果公司的手机产品来说,他能使用不断升级的App 快速的跟上替代品的功能。

因此单一替代品在竞争的威胁上力量是相当小的,如数位相机替代拍照的功能、电子书的知识传递功能都仅能针对苹果手机的部分功能去做替代,然而苹果手机为一个多功能的综合体,消费者在做替代品转换的时候,不会仅考虑单一功能的替代需求,因此与苹果手机综合功能相较之下,大多数替代产品的功能都有限,因此替代品的威胁力道就很低。

  1. 替代品转换成本高

  2. 替代品功能单一或受限制

  3. 消费者更换替代意愿低

快速解析护国产业「台积电」的五力分析

1. 竞争优势

台积电在技术、设备和生产规模方面具有竞争优势。

2. 新进厂商威胁

新进厂商进入市场的门槛较高,因此威胁较小。

3. 顾客交易能力

台积电在技术和品质方面评价较高,具有较强的交易能力。

4. 供应商交易能力

供应商交易能力较强,但由于台积电在产业中的地位较高,其在原材料和设备的掌控能力较强。

5. 替代品威胁

替代品较少,但科技的发展可能会对台积电带来挑战。

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