当你在工作中受到一些同侪或前辈的照顾,可能会想请他喝杯手摇饮,以表感谢;或是看到同事情绪低落,会想买个小东西为他打气。在华人文化里,「礼尚往来」是一个有足够市场潜能的商业模式。

抓到线上送礼商机的LINE 礼物,自2021 年6 月推出至今,月、年营收成长率都达3 位数,退货率在0.1% 以下,远低于一般电商的6~8%。

然而,早在8 年前,LINE 就曾经推出相同功能的「礼品小铺」。为什么同样的服务,当初做不起来,现在却成功了?

从礼品小铺到酷券,不断寻找下一个高获利模式

时间回到2015 年,当初礼品小铺是以贩售电子票券为主,主打送礼、自用2 种服务。2019 年,郑婉婷加入LINE 团队,翻阅过往销售成绩,发现购买品项集中在票券、8 成用户买来自用,送礼率只有2 成,所以更名为「酷券」,想把心力都放在票券上。

调整模式后,酷券每年业绩都3 位数成长。短期来看,转型方向正确,但「我们看一个市场,除了营业额,还要看营业利润,」LINE 台湾电商事业部LINE 礼物资深总监郑婉婷表示,票券市场营业额可以冲高,但毛利较低。如果公司要发展下一个获利佳、高成长的业务,那会是什么?

于是,2021 年,LINE 又把送礼事业「捡」回来做。不同的是,他们不再以传统电商的思维经营,而是重新定位与包装。举例来说,过去电商特别在乎价格,但「送礼物不是,你会考量你跟对方的关系,依照你们的情分送不同价格带的礼物。」



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因此,LINE 礼物建议每个商家发展3 个价格带商品,让用户可以根据交情选择不同价位的礼物。像是乳酪蛋糕可以依尺寸有300 元、500 元、1000 元等价位,高价位的还可以有客制化服务。

「做电商时,你总是会思考要更多促销,但送礼给别人时,大家的行为、心境,跟买给自己是不一样的,」郑婉婷从事电商产业近20 年,原本认为每个按键都必须带来流量或商机,但「『买给自己』,一张订单服务的是一位消费者,『送礼给朋友』,一张订单维护的是一段关系。」

于是,他们让收礼者收到礼物后,可以回传「感谢小卡」,「这功能让我很纠结,依照电商的训练,按钮应该要设计成『回送礼物』、带来业绩。」但事后证明,这个设计为使用者带来峰值体验,在LINE 礼物里,每4 个收礼者,就有一位成为品牌首购者。

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帮用户创造情境、维系关系,收礼者也变使用者

除了改变行销手段,他们也为目标群众打造使用情境。摊开LINE 用户数据,台湾有超过7 成的人用它讨论公事,落到使用情境,他可能会想谢谢对方帮忙改报告;或是下班来不及接小孩,请幼稚园老师帮忙多带一小时。一句谢谢再加上一杯咖啡,可以让对方感受你的心意,「我们只是让讯息更有分量。」

再来,他们也设计「生日提醒」功能,只要用户的生日资讯是公开的,LINE 礼物就会透过官方帐号跟主页提醒,看到这则讯息送礼的人有16%,是一般电商平台的2~3 倍,目前业绩占比约4 成,是主要的送礼需求来源。

LINE 礼物巧妙结合通讯软体与人际连结,目前不重覆买家累计已超过400 万,等于LINE 每5 位使用者,就有一位体验过送礼服务。

「买给自己」,一张订单服务的是一位消费者,「送礼给朋友」,一张订单维护的是一段关系。

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