当你在工作中受到一些同侪或前辈的照顾，可能会想请他喝杯手摇饮，以表感谢；或是看到同事情绪低落，会想买个小东西为他打气。在华人文化里，「礼尚往来」是一个有足够市场潜能的商业模式。
抓到线上送礼商机的LINE 礼物，自2021 年6 月推出至今，月、年营收成长率都达3 位数，退货率在0.1% 以下，远低于一般电商的6～8%。
然而，早在8 年前，LINE 就曾经推出相同功能的「礼品小铺」。为什么同样的服务，当初做不起来，现在却成功了？
从礼品小铺到酷券，不断寻找下一个高获利模式
时间回到2015 年，当初礼品小铺是以贩售电子票券为主，主打送礼、自用2 种服务。2019 年，郑婉婷加入LINE 团队，翻阅过往销售成绩，发现购买品项集中在票券、8 成用户买来自用，送礼率只有2 成，所以更名为「酷券」，想把心力都放在票券上。
调整模式后，酷券每年业绩都3 位数成长。短期来看，转型方向正确，但「我们看一个市场，除了营业额，还要看营业利润，」LINE 台湾电商事业部LINE 礼物资深总监郑婉婷表示，票券市场营业额可以冲高，但毛利较低。如果公司要发展下一个获利佳、高成长的业务，那会是什么？
于是，2021 年，LINE 又把送礼事业「捡」回来做。不同的是，他们不再以传统电商的思维经营，而是重新定位与包装。举例来说，过去电商特别在乎价格，但「送礼物不是，你会考量你跟对方的关系，依照你们的情分送不同价格带的礼物。」
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因此，LINE 礼物建议每个商家发展3 个价格带商品，让用户可以根据交情选择不同价位的礼物。像是乳酪蛋糕可以依尺寸有300 元、500 元、1000 元等价位，高价位的还可以有客制化服务。
「做电商时，你总是会思考要更多促销，但送礼给别人时，大家的行为、心境，跟买给自己是不一样的，」郑婉婷从事电商产业近20 年，原本认为每个按键都必须带来流量或商机，但「『买给自己』，一张订单服务的是一位消费者，『送礼给朋友』，一张订单维护的是一段关系。」
于是，他们让收礼者收到礼物后，可以回传「感谢小卡」，「这功能让我很纠结，依照电商的训练，按钮应该要设计成『回送礼物』、带来业绩。」但事后证明，这个设计为使用者带来峰值体验，在LINE 礼物里，每4 个收礼者，就有一位成为品牌首购者。
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帮用户创造情境、维系关系，收礼者也变使用者
除了改变行销手段，他们也为目标群众打造使用情境。摊开LINE 用户数据，台湾有超过7 成的人用它讨论公事，落到使用情境，他可能会想谢谢对方帮忙改报告；或是下班来不及接小孩，请幼稚园老师帮忙多带一小时。一句谢谢再加上一杯咖啡，可以让对方感受你的心意，「我们只是让讯息更有分量。」
再来，他们也设计「生日提醒」功能，只要用户的生日资讯是公开的，LINE 礼物就会透过官方帐号跟主页提醒，看到这则讯息送礼的人有16%，是一般电商平台的2～3 倍，目前业绩占比约4 成，是主要的送礼需求来源。
LINE 礼物巧妙结合通讯软体与人际连结，目前不重覆买家累计已超过400 万，等于LINE 每5 位使用者，就有一位体验过送礼服务。
「买给自己」，一张订单服务的是一位消费者，「送礼给朋友」，一张订单维护的是一段关系。
