2021 年 Sephora 正式登台,是什么样的原因让全球爱美人士为之疯狂。透过 Sephora 规划的 6大 OMO 虚实整合策略,一起感受 Sephora 如何为顾客打造个人化购物体验吧。

 

拥有「美妆帝国」之称的大型美妆零售品牌—丝芙兰 (Sephora) 正式宣布 2021 年 10 月Sephora 台湾官网正式上线,引起美妆圈轰动。

身为 OMO 始祖的 Sephora,长年致力于打造在线和线下顾客购物旅程,打造个人化购物体验,运用了很多巧思并掌握数据洞察,创造品牌更大价值。

究竟 Sephora 如何在饱和的美妆市场脱颖而出? 制定个人化营销的秘诀是什么?

国际美妆大厂Sephora 如何布局 OMO 策略,打造完美个人化购物旅程插图 

Image: Sephora

关于 Sephora

Sephora 前身是一间位于法国利摩日 (Limoges) 的小型香水店 — Shop 8。了解这间历史悠久的美妆品牌之前,一定要先认识 Sephora 创办人— Dominique Mandonnaud,提出「先试妆再购买」的策略,依产品产品陈列于加上,并非以品牌进行分类。让顾客能依需求挑选,停留店内时间增长。

50年后,Sephora 仍然将顾客放在第一位,品牌第二。落实个人化体验服务,并重视多元文化、性别平等等议题。

国际美妆大厂Sephora 如何布局 OMO 策略,打造完美个人化购物旅程插图1 

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现为世界最大的跨国奢侈品 LVMH 集团旗下品牌的Sephora,已在 35个国家拓展据点,并开设 2700多间门市,其每一家店共贩售 300多家美妆品牌的产品, 

随着影响力遍及全球,如何优化电商行销策略更是 Sephora 所注重的。

Sephora 的 OMO 策略是什么?

为了能有效消除在线和线下购物体验之间的差异性,营造「个人化顾客关系」是 Sephora 实践 OMO 策略的方法。

现今人手一机的时代,民众无时无刻都使用着手机,然而开发个人化行动 app 及品牌官网,为 Sephora 的首要目标。

如果仅将在线消费者单向导流至实体门市 (此方法为O2O),已无法因应零售业的诉求,然而布局 OMO 已成为数位转型的关键。

Sephora 如何运用 OMO,打造个人化体验

制定 OMO 策略对于Sephora 营销黄金团队而言,能够将在线和线下顾客数据洞察一并整合为首要关键。 

获取第一方数据,具有非常大的价值。Sephora 不断地优化 APP 服务,不仅引导顾客购物旅程,循序渐进地介绍美妆产品,让消费者购买符合需求的产品。更重要的是,结合数据分析顾客的喜好,带动业绩成长。

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Sephora 营销团队所搜集到顾客的需求及偏好信息,打造专属客制化内容添加于 APP、email及 SMS 等,让消费者获得在线和线下无缝融合的个人化体验,有效提升品牌忠诚度

取得实时顾客数据洞察

Sephora 于 2014 年与加拿大公司 ModiFace 共同合作,运用 AR 技术推出虚拟试妆 APP (Virtual Artist app),让消费者不用再烦恼要挑选什么色号的口红,节省顾客的荷包及试妆时间。目前此款神奇试妆魔镜 app 尚未在台湾上架,但未来指日可待!

藉由打造个人化 App,不仅了解顾客需求,预测消费者偏好取得最新的第一方数据,优化顾客购物体验。

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打造在线和线下无缝融合顾客体验

无论消费者在实体门市、使用行动 App 还是在家中浏览电商网站进行商品选购,Sephora 都能始终如一提供个人化购物体验。

每年持续扩大经营规模及专注于长期发展的 Sephora,秘诀在于运用 AI 和机器学习技术,协助他们的工作自动化。

建立品牌忠诚度计划

以「客户至上」的 Sephora,向每一位已注册成为订阅者的顾客,依据他们的产品偏好和会员忠诚分级,一一发送客制化 EDM。

传统会员集点活动现今已无法吸引消费者的目光,Sephora 推出顾客忠诚方案,以积分累积兑换美容课程、订制化妆品或是捐款至慈善机构,让消费者感受自己被重视。

仅仅是在北美地区,Sephora 目前已拥有 1700 万的 Beauty Insider 会员,占了公司 80% 的整体销售额。

全面解析 Sephora 如何布局 6 大 OMO 虚实整合所带来的成效

(1) 透过全通路数据分析,发掘整个顾客购物旅程的 OMO 洞察

如同其他顶尖电商品牌,Sephora 营销团队在分析数据时非常严谨。他们运用 Google Analytics 360,来观察哪种类型的在线广告会带促进消费者亲临到实体门市选购,让在线和线下的业绩双赢。

(2) 打造「以顾客为中心」的购物体验

从实体门市布局到运用 3C 产品,以平板计算机富含产品解析及个人化推荐,吸引了很多不想被打扰的顾客,然而店员化身为提供一对一专业咨询的美容顾问,与顾客有更深刻的互动,使一系列购物体验更升级。

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(3) 简化搜寻产品的过程,以个人化协助顾客轻松找到产品

考量到产品的质地、功效和价位等,挑选适合自己的美妆品实属不易。大部分的消费者看到网站上琳琅满目的产品感到眼花撩乱,自然而然就会跳出,造成顾客流失。但 Sephora 运用 Complexion Routine Builder 和 Foundation Finder 等工具,让找产品的过程中易上手且有拥有一个愉快的购物体验。

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(4) 无论顾客身在何处,只要安装行动App都能享受个人化服务

Sephora 行动 App 充满着美妆、保养和彩妆工具等详细信息及个人化内容,让顾客无时无刻都能买到心仪的产品。目标是无论消费者在店内还是在线选购,Sephora 致力提供消费者一个熟悉购物场景。

(5) 美妆结合AR / AI应用,美容科技是未来趋势

Sephora 与 Facebook 共同合作运用 Messenger 打造虚拟试妆 AR 技术,让消费者先尝试不同彩妆品所呈现的妆感,并且可以分享自己的妆容效果给亲朋好友,获得他们的建议,最终直接下单即可,有效提高转换率。

(6) 与其他美妆品牌独家合作,推出限量产品吸引消费者

许多欧美明星开始创立自己的美妆品牌,例如 Lady Gaga 自创品牌—Haus Lab与Sephora 合作,于 2022/06/09 推出一系列纯天然产品,相信未来也会向蕾哈娜 (Rihanna) 的美妆品牌 — Fenty 一样大放异彩!

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结论

Sephora 投入大量的时间打造个人化行动 App,让消费者不仅了解丰富的产品信息之外,更能享受购物旅程。也让 Sephora 更加了解他们的客群,以「顾客为中心」是 Sephora 多年秉持着重要精神理念。

近年来, 透过 AI 和机器学习等技术,提供自动化和循序渐进来分析消费者的偏好、一对一产品推荐,以及维系客户留存的方法。让品牌打造个人化体验,与消费者建立更深刻的关系。

Sephora 布局 OMO 策略所带来的成效,成为世界各地的电商品牌全通路营销的正面案例。从Sephora的经营方式理解到塑造完善顾客个人化购物旅程,品牌需要透过实时顾客洞察打造独特在线和线下无缝融合顾客体验,以及建立品牌忠诚度计划,为 2022年以及未来日子里,迎接数位新零售时代的来临!

转载自《Rosetta》

 

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