基于用户行为细分的精细化运营: 它是什么以及它如何推动参与度和忠诚度插图

长期以来,市场细分在瞄准不同消费群体方面发挥着重要作用。人口统计学和位置数据是第一位的,它们提供了一种强有力的方法,根据客户可能想要的东西来定位客户群体。

随着新技术的出现,人们可以更深层次地了解消费者。顾客的习惯和行为很大程度上反映了他们的购买行为,理解这些因素对于优化我们的营销活动至关重要。

在本文中,我们将提供一个行为细分定义,并展示如何利用它来增强您的营销策略。我们还将研究六种主要类型的行为细分,以及如何使用它们来提高客户参与度。

什么是行为细分?

市场划分包括把你的听众分成具有相似特征的群体。这有助于销售和营销团队优化他们的消息传递,使其更加可靠,并有更高的转换机会。

市场划分主要有四种类型:

  • 地理分割: 这是最简单的分割形式,包括根据客户的位置对客户进行分组。

  • 人口分类。这涉及到根据客户的年龄、性别、性别、收入、种族、教育程度等将他们分成几组。

  • 心理分割: 与人口统计学分割类似,心理分割根据客户的个性特征、信仰和价值观对他们进行分组。

  • 行为分类。这个过程根据顾客的行为,包括他们与你的品牌的互动、购物习惯以及你如何帮助他们,将他们细分为不同的小组。

尽管人口统计学和地理学数据使早期市场划分成为可能,但它们只提供了客户基础的表面视图。通过分析行为数据,市场营销人员和销售人员可以获得更深层次的见解,并将客户划分为更具体的群体。

例如,假设你正在为一家户外露营商店进行行为营销活动。你会发现他们最活跃的听众是20到29岁的年轻人。通过行为数据,您可以发现在这个片段中有四个主要的子组:

  1. 寻找登山鞋的顾客

  2. 对露营感兴趣的顾客

  3. 每周购买渔具的顾客

  4. 只在销售期间向你购买的顾客

您现在可以根据这些片段开发目标电子邮件列表,并单独使用它们,增加个性化和更好的参与。

为什么应该使用行为细分营销

使用基本的细分策略是锁定关键客户的有力手段。然而,行为市场划分可以将这一点提升到一个新的层次,让你根据听众的行为对他们进行筛选。这使您能够超目标客户谁是最参与和可能转换。

下面是行为分割的其他一些好处:

  • 通知每个部门最新的关键见解。通过将行为细分纳入您的营销策略,每个人都能更深入地了解您的客户。了解你的客户为什么使用你的产品以及他们什么时候最有可能购买你的产品可以为市场营销、销售、产品开发、库存计划等提供信息。

  • 在正确的时间瞄准客户。某些客户可能只在特定的时间活跃,或在特定的销售假期购买您的产品。通过行为细分,你可以在他们最有可能参与你的营销材料的时候将他们作为目标。

  • 优化你的信息传递。个性化您的内容以外的合并字段(“ Hi% FIRSTNAME%”) ,并与每个客户共享相关信息。回到露营商店的例子,您可以根据兴趣对受众进行细分,比如购买露营用品的父母或者新近接触钓鱼的老客户。然后,可以在消息传递中优化和定位它们的首选项。

  • 优化预算和资源分配。将你的资源分配给那些几乎准备好购买的客户,增加你的投资回报率(ROI) ,比如那些经常在社交媒体上发表评论的客户。通过优化目标,您可以更有效地使用您的预算。

  • 提高品牌忠诚度。提供个性化的体验可以帮助客户感觉到你愿意迎合他们的兴趣。行为细分可以帮助您提高客户终身价值(CLTV)和减少流失,从长远来看推动收入。

基于用户行为的六种细分方法

您可以使用六种主要类型的行为细分来构建完整的客户配置文件。

1. 基于购买行为的细分

购买行为,或者说消费者购买行为,是指消费者在购买产品或服务之前的行为。这包括浏览搜索引擎,点击广告或打开营销电子邮件。

研究顾客的购买行为可以发现顾客群体在做出购买决定时的行为方式是相似的。

购买行为包括:

  • 客户在采购过程中的角色

  • 他们是如何做出购买决定的

  • 任何阻碍购买的障碍

  • 他们可能会回应的激励措施

例如,假设有以下三个客户:

  • 顾客 A 喜欢在做决定之前对产品进行深入研究

  • 顾客 B 等待销售人员购买他们感兴趣的产品

  • 顾客 C 根据社会认同来选择产品

使用相同的信息针对这三个客户可能会浪费资源,因为每个客户将对不同的材料和激励措施作出反应。

这就是细分的帮助所在。你可以针对客户 A 提供信息性的材料,说明你的产品优于竞争对手的优势(如下面的电子邮件) ,并运行一个单独的活动,通知客户 B 即将到来的销售。你也可以发布案例研究或者投资影响者营销来吸引顾客 C。

来自温室的一封提供信息的电子邮件例子:

基于用户行为细分的精细化运营: 它是什么以及它如何推动参与度和忠诚度插图1

如果一个以研究为中心的客户对你的产品表现出兴趣,这种类型的电子邮件将为他们提供做出购买决定所需的信息。

了解顾客是如何购买的,可以帮助你在他们购买过程中的任何地方向他们传递你的信息。

2. 根据场合或时间进行细分

基于场合的购买是指客户在特定场合或特定时间做出购买决定。

场合可以包括节日(如圣诞节) ,销售活动(如黑色星期五)和个人场合(如婚礼或生日)。他们也可以把在固定时间购物纳入顾客的日常生活,比如在午餐休息时喝杯咖啡,或者在周五晚上吃快餐。

跟踪顾客的基于时间的行为有助于找到习惯性的模式,然后你可以用相关的营销材料来确定目标。建立这些模式可能需要一段时间,但是预测客户的行为可以让您提前预热。

许多品牌都采用一种策略,在节假日期间发送重点广泛的材料。看看这个来自 Pulp & Press 的例子:

基于用户行为细分的精细化运营: 它是什么以及它如何推动参与度和忠诚度插图2

如果你的客户只在情人节从你这里购买,那么提前给他们发送材料以保持你的品牌在他们心目中的地位是很重要的。

然而,基于时间的行为还有其他强大的功能。例如,你可能会发现你的一部分客户在周五晚上更容易接受你的报价。同样地,如果一个客户刚刚从你那里购买了一个产品,你可以利用这个机会向上推销一个相关的产品。

为了充分利用购买的机会,可以使用订阅网站表单、导磁铁和调查来收集客户的个人信息。

3. 客户使用细分

客户使用行为和用户状态通过客户与您的产品或服务的接触程度来定义客户。使用有三个基本层次:

  • 轻度用户(或偶尔的客户)。这些客户只是偶尔使用你的产品,很少购买。

  • 中等用户(或半固定用户)。经常使用您的产品并在整个客户生命周期中进行多次采购的客户。

  • 超级用户(或密集型客户)。这些用户花费最多的时间与您的产品或服务,使最多的购买。

客户访问你的产品或服务的次数越多,你就越应该把资源和个性化营销转移到他们身上。

请记住,使用的级别并不是一切。你可以有一个客户谁购买你的产品每天,但花费远远低于其他客户谁作出更大的购买只是偶尔。

例如,假设你经营一家同时提供餐饮服务的咖啡馆。你可能有很多每天买咖啡的顾客,但是那些定期花1200美元买咖啡的餐饮承办商可能对你的生意更有价值。

通过了解你的客户如何使用你的产品,他们花了多少时间使用它,以及他们访问最多的功能,你可以尝试将低用户转化为新的重用户,同时保留你已经拥有的超级用户。

4. 根据所寻求的效益进行细分

所寻求的利益细分根据目标受众希望从你的产品或服务中得到什么来划分他们。这从昂贵的一次性购买延伸到我们购买的日常用品,如牙膏和食品。

顾客购买你的产品是有特定原因的。他们期望从产品中获得价值,并且以特定的价值主张定位他们可以说服他们购买你的产品而不是竞争对手的产品。

继续户外商店的行为细分例子,想象三个顾客,他们构成相同的人群(20到29岁) :

  1. 第一个是有兴趣的徒步旅行靴,为崎岖的地形

  2. 第二个要越野跑鞋

  3. 第三个需要防水的靴子为钓鱼旅行

从人口统计学的角度来看,这些客户是相同的。他们甚至想要非常相似的产品。然而,当涉及到他们想从您的产品中获得的好处和特性时,他们有着非常不同的想法。

一旦你根据顾客寻求的好处对他们进行了分组,你就可以优化你的信息传递,让他们注意到你的产品比竞争对手的产品更好,其他顾客对此有何感受,以及它将如何独一无二地使你的顾客受益。

这是你可以发送给那些对越野跑鞋感兴趣的客户的电子邮件:

基于用户行为细分的精细化运营: 它是什么以及它如何推动参与度和忠诚度插图3

在这封电子邮件中,所罗门介绍了他们的新发布的好处,提到增加抓地力,稳定性和动态上。这比一般的促销材料要好,因为它说明了客户正在寻找的特定功能。

5. 客户忠诚度细分

通过客户忠诚度来细分客户,目标是回头客,并找出是什么让他们不断回头。

基于忠诚度的细分考虑到:

  • 他们购物的次数/频率

  • 他们对你的营销材料的参与程度

  • 他们参与了一个忠诚计划

忠诚的客户比一次性和偶尔的客户花费更多的时间,但这不是全部。他们也帮助你的业务口碑推荐和宝贵的反馈。这就是为什么把你最忠实的客户分成几个部分,并且用能够防止他们被竞争对手挖走的材料来定位他们是至关重要的。

这种类型的市场细分还可以帮助你发现关于客户的重要信息,例如:

  • 你的哪些客户最有可能对忠诚度计划作出回应

  • 如何吸引和留住最忠实的客户

  • 客户忠诚度的关键指标是什么

  • 哪些客户体验会鼓励他们变得忠诚,以及你如何才能最大化他们的终身价值

一旦你确定了那些可能在忠诚度计划中发现价值的客户,你就可以给他们发送信息或激励他们注册。例如:

基于用户行为细分的精细化运营: 它是什么以及它如何推动参与度和忠诚度插图4

这封电子邮件介绍了忠诚度计划,并鼓励客户分享个人信息,以便注册获得免费奖励,保持他们的参与,并让您了解他们更多。

6. 根据购买阶段进行细分

根据消费者所处的购买阶段不同,他们对你的品牌的参与程度也不同。

AIDA 模式界定了这些阶段:

  1. 注意: 潜在客户会听说你的品牌、产品或服务。

  2. 兴趣。顾客变得感兴趣或好奇。

  3. 欲望。顾客开始想要你的产品或服务。

  4. 客户已经准备好做出购买决定并成为首次置业者。

取决于客户在这个旅程中的位置,他们会对不同的材料和信息做出回应。例如,在关注阶段,您可能希望广撒网以广泛吸引客户(例如针对大规模人群的广告活动)。

随着他们进入下一个客户旅程阶段,消息传递应该变得更有针对性和更具体。例如,如果一个潜在客户在你的网站上注册,并在你的网站上的某个产品页面上花费一些时间,你可以发送给他们有关该产品的相关信息,试图激起他们的兴趣。

按照购买者阶段进行细分也有助于发现那些没有取得进展的客户,你可以通过电子邮件营销活动(比如当他们把产品放在购物车里)来重新定位他们。

了解您的客户在购买过程中的位置可以让您提供相关和及时的材料,从而实现更多的转换。

如何应用行为分割来增加参与度

一些客户行为模式很难发现,尤其是在不太活跃的细分市场。这使得应用行为分割成为一个挑战。要了解一个客户,他们需要与你的品牌多次互动。您需要记录并跟踪他们的关键客户交互,以发现模式和可操作的见解。

每种类型的客户行为都是复杂的,而且客户通常不会以一种直接的方式进行。然而,仅仅观察一次交互并不足以理解他们的需求或习惯。

为了建立对他们行为的完整理解,您需要随着时间的推移利用行为客户数据并跨越许多接触点。

强大的软件解决方案和自动化,例如一个有能力的 CRM,对于这个过程是非常宝贵的。他们现在可以实时地快速分割您的客户类型。

为了改进你的整体行为分割策略:

  1. 选择要跟踪的交互和度量。您首先需要选择哪些参与度量对您的品牌和产品是重要的。这可能包括客户在发现你的产品时搜索什么,以及他们如何与你的营销信息互动(例如,跟踪网络访问者的频率和他们点击最多的网页)。

  2. 根据观察到的行为识别关键部分。最活跃、最忠诚、定义最清晰的细分市场往往会返回最大的价值。然而,您也可能发现被忽视的部分,您可以优先成为新客户。

  3. 根据深刻的洞察力做出战略性的改变。当你发现关键的洞察力,你可以调整你的策略(如你的电子邮件策略) ,针对每个细分和目标客户的需求,愿望和习惯。随着时间的推移,你应该能够为每个客户部分开发一个360度的角色,因为他们继续与你的品牌互动。

  4. 跟踪参与情况并持续优化。使用市场营销和销售 CRM 工具,您可以跟踪每个客户在整个客户旅程中的进展情况。一旦他们购买了你的产品,你可以继续培养他们,提高客户满意度和留住他们,最终,鼓励他们成为你品牌的拥护者。

最后的想法

行为细分是理解客户为什么选择购买你的产品或服务的有力方法。这个增加的洞察力补充了你的地理和人口细分,帮助你发现新的方法来超定位你的客户与你的营销努力。

换句话说,你越了解你的客户,你就越能在最佳时间把正确的营销材料发送给正确的客户。

声明:部分内容来自互联网,如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。