PEST分析：公司与企业主如何在商业决策中制定成功策略

什么是PEST 分析？

PEST 分析（又名PEST 总体环境分析）作为企业在拟定策略时，为了跟上快速变化的时代，企业须制订各式策略以与时俱进地掌握市场需求，透过PEST 分析，（亦称PEST总体环境分析）您的企业能透过各方因素分析并拟订企业未来蓝图，做出最佳准备！

PEST 分析主要由4 个外在因素构成，分别是：

• 政治（Political）

• 经济（Economics）

• 社会（Social）

• 科技（Technology）

其名称正是由这4 个英文字首集合而成。PEST 分析是利用环境分析总体环境中的这4 大外在因素分类的一种模型。

这也是在作市场研究时，外部分析的一部份，能给予公司一个针对总体环境中不同因素的概述。这个策略工具也能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向。

PEST最初称为「ETPS」。在《Scanning the Business Environment》这本书中，作者描述「ETPS」这个称呼是他对于四种企业环境因素（经济、科技、政治、社会）的一种记忆法。这本书发行之后，人寿保险协会的Arnold Brown 将之称为「STEP」。

之后一些学者及企业界的人士重新定义为「STEPE分析」，增加了生态因素（Ecological）。1980年代，许多学者加入了各种不同的分类，而有了PEST、PESTLE、STEEPLE 等等不同的排列法。

PEST分析4 大要素

PEST 分析的4 大基本要素：政治(Political)、经济(Economics)、社会(Social)、科技(Technology) 各有其细项分类，以下列举几项常见细项因素说明：

政治(Political)

各项与政策或政治因素有关会影响企业的因素如税率政策、食品药物管理法规、劳工法规、货物进口规范、卫生健康法规、市场监管等。

例如最近推出的能源转型政策，可能会对于传统的能源产业带来压力，但对于新兴的清洁能源产业带来商机。

跟日常生活贴近的案例如，主打速食餐饮的麦当劳面对不同国家的食品法规，也都会做出些微的调整，以免触犯当地的法律。

以台湾为例，推出「连锁饮料便利商店及速食业之现场调制饮料标示规定」之后，台湾的麦当劳就将所有现调的饮料、咖啡等饮品贴上糖量和总热量的标示，也正是因为麦当劳有追踪台湾法规的动态，才能马上因应规定将有关的商品调整到符合法规范畴。

经济(Economics)

如与经济萧条或成长息息相关的因素，如利率、汇率、通货膨胀率、市场供需现况等等。

像是国际贸易环境的变化，在全球化的趋势下，国际贸易竞争越来越激烈，进口产品的竞争压力日益加大。

或是基本工资的提升导致劳动力成本上升，许多企业面临人力成本的增加，从而减少了其竞争优势。

社会(Social)

社会因素主要和「目标市场」有关，简而言之，就是与「人」有关，因此充满更多的变动性，在不同目标市场之间也会产生不同的差异。

1. 社群媒体的影响：随着社群媒体的普及，许多消费者会透过网路购物、评价等方式来选择商品，并且会更加注重商品的形象和品牌形象等。

2. 文化价值观的转变：随着时代的变迁，人们对于价值观的追求也有所改变，例如健康、环保、动物保护等议题逐渐成为人们关注的焦点，相应地，这些议题也会影响消费者的购买行为。

3. 人口结构的变化：随着人口结构的变化，如老年人口比例增加，消费需求也会相应改变。例如，需要针对老年人口的保健品或是医疗用品等产品，市场需求逐渐增加。

科技(Technology)

会对企业有所影响的科技因素，如无线网路涵盖范围、网路安全程度、线上数据库、信用卡／线上支付普及率、通路和货物供应链等。随着消费者个性化需求的增加，企业也需要不断调整产品和服务，以满足消费者的需求。

而消费市场变化越来越快，不管是对消费者还是对产品推动者都有相当大的影响像是：

1. 电子商务（EC）的崛起：随着互联网和行动装置的普及，消费者可以随时随地进行网路购物，这对传统零售业和实体店铺带来了巨大的冲击。

2. 大数据( Data Driven ) 的应用：大数据技术能够从庞大的数据中挖掘出有价值的信息，进而帮助企业更好地了解消费者行为和趋势。

如何执行PEST 分析？PEST 分析4步骤！

1. 定义范围，收集资料

PEST 分析的第1 步是确定要分析的范围，从你的目标出发，可能是整体企业、特定部门、某产品线或特定市场发展等，确定目标后，根据政治(Political)、经济(Economical) 、社会(Social)、科技(Technological) 这4 项指标收集相关资料。

2. 分类PEST 4 大要素

依据政治、经济、社会、科技进行分类，并且须排除主观的想法，只将事实放入PEST 模型里，因为只有事实是有参考价值的，如果将主观的意见也放入容易导致后续拟定策略的方向错误，而分类明确能有助于更清楚地针对各项环境因素做出评估与分析。

3.分析结果拟定策略

将PEST 分析的结果加入到您的商业或营销策略中，找到对企业有利的契机同时避开危险因子，使它成为现有经营策略、新项目或新产品的大方向，让整体策略在未来不至于走偏。

推荐你使用一些具有架构性、逻辑性的策略思维规划工具帮助你在整理资料时能更全面，像是：

• SWOT 分析

• 五力分析、波特五力分析

• STP 分析

• 4p 分析

• 联盟营销

4. 统整资料分享结论

根据你的报告受众（团队成员、技术人员、主管、客户等）整理数据呈现方式与编排报告内容，像跟技术人员汇报时就会需要使用逻辑性好的格式、资料来源、专业术语，而跟管理人员则是简洁白话的概述与关键结论。

适当的使用图表帮助读者容易吸收内容与数据资料的呈现，最后提出你从这些资料中看出的结论并提出建议，你的建议需具体与一开始定义的目标相关。 

PEST分析范例，国际企业都怎么做？

看完以上PEST 分析的步骤，理论有了，该来点实例帮助理解了，以下以三间大家耳熟能详的全球企业为例演示PEST 分析的范例。

Instagram PEST分析范例

Nike PEST分析范例

Apple PEST分析范例

PEST总体环境分析的概念延伸：PESTLE 

企业在制定营销策略时，外部环境的评估分析非常重要，也因此，了解所处的环境是的首要任务。这就是我们会需要做PEST 分析的原因。

上文有提及，PEST 分析的4 大外在环境分析因素为：

1. 政治(Political)

2. 经济(Economics)

3. 社会(Social)

4. 科技(Technology)

而「PESTLE分析」则是PEST 分析更进一步的延伸，在4 大因素的基础上，加入了

1. 法律（Legal）

2. 环境（Environmental）

因此有「大环境分析」之称，能协助企业更精准做好外部环境分析的有效工具之一，以下也列举一些例子说明法律因素(Legal) 与环境因素(Environmental) 的分析应用：

法律因素（Legal）：

指企业外部由法律、法规、司法和公民意识等等法律力量所综合而成的系统。可参考的项目如消费者保护法、著作权法等。

为了防止企业破坏员工、社会等权益，法律是道德的最后防线。美国星巴克就曾经因为种族歧视争议，在社群发生#BoycottStarbucks 消费者抵制事件。

在2018 年4 月，一位非裔男子在星巴克等朋友时，因为没有购物被店员报警驱逐。这件事引起了批评和抗议，许多人认为星巴克存在种族歧视问题。星巴克后来公开道歉，承诺改善经营文化和员工培训。

而星巴克也有另一个以道德采购为规范的基础准则，「CAFE Practices」（Coffee And Farmer Equity Practices）。这个准则包括了四个主要方面，分别是「社会责任」、「环境保护」、「经济可持续发展」和「咖啡品质」，其中包括保护劳工权利和提供适当生活条件，同时必须符合最低工资要求以及解决童工/强制劳工和歧视问题。

咖啡几乎在全球所有司法管辖区内都受到食品和饮料法规的约束，这意味它在保存、运输和制造方面将受到更广泛的法律约束。

环境因素（Environmental）：

指企业在运作过程中和环境的交互影响。可参考的项目如环境政策、气候变迁、非政府组织的压力等。

随着环保及ESG 意识高涨，许多经济活动开始被社会大众与政府严格监督，不少企业已将环保视为公司重要管理政策之一。

ESG 代表环境、社会和公司治理，强调企业在经营过程中承担的社会和环境责任，以及公司治理的透明度和责任性。

许多咖啡业者开始推广永续农业，例如2017 年4 月，星巴克宣布在2025 年前会将一亿棵健康的咖啡树送到需要的咖啡农手中帮助他们提高收成和生计。它也在最新的致股东报告书提到：星巴克的目标是到2030 年将公司直接营运的用水量、碳排放量和废物量将减半。

图片来源：星巴克官网

而大型咖啡品牌商Nespresso 与新创公司Rotterzwam 则开始推动将咖啡渣经过处理转化为肥料，应用在蔬菜与香菇的种植。也有咖啡业者开始积极与公平贸易和雨林联盟认证的农场合作、许多国家小农也开始推出本地烘焙的特色咖啡饮品，推销当地独特的豆子酿造方法和风味，例如来自嘉义阿里山、云林古坑的台湾咖啡。

常见与PEST 分析并用的其他分析法

PEST 分析常和SWOT 分析、波特五力分析(FIVE FORCE)同时使用，尤其是SWOT 分析提及的「机会」、「威胁」因素，其实与PEST有异曲同工之妙。

SWOT 分析

SWOT 分析是将“公司资产、品牌力、产品价格、质量等内部环境”和“竞争、法律、市场趋势等公司外部环境”分为正面和负面两个方面进行分析的框架。一个工作。名称的由来是以下4 个元素的首字母。

• Strength 优势：内部环境、积极因素

• Weakness 弱势：内部环境、负面因素

• Opportunity 机会：外部环境、积极因素

• Threat 威胁：外部环境、负面因素

通过对以上4 个因素的分析，我们将在四个轴上评企业如何发挥优势，克服劣势，抓住机会，消除威胁或保护企业本身免受威胁。

由于这种SWOT分析得到的“机会”和“威胁”取决于宏观的外部环境因素，因此可以结合PEST 分析得到的结果进行分析。

延伸阅读: SWOT分析如何做？企业与个人分析范例｜补充：TOWS 交叉分析法

波特五力分析(Five Force)

波特五力分析（又称五力分析）是分析“商业环境”的框架，是外部环境的微观环境。

五力分析中的“力”是指“竞争因素（行业的竞争状态）

五力分析的主要目的是将企业面临的威胁分为以下5 类，并逐一进行分析，以明确行业的利润结构并发掘企业的竞争优势。

• 新进入者的威胁

• 卖方（供应商）的谈判权

• 买方（顾客）的议价能力

• 替代品和服务的威胁

• 现有公司企业（竞争对手）之间的竞争

通过把握以上五个因素，您可以看出在各方面竞争因素下自己的公司状态如何，如果您的公司在行业中强，则盈利，如果弱，则盈利能力低。

结语

PEST 分析适用于不同产业，帮助企业从宏观角度了解外部的机会与威胁。而加入法律因素(Legal) 与环境因素(Environmental) 的PESTLE 分析则能更细部去分析超自然环境所影响企业经营方向的因素。

最后，再配合SWOT 分析、波特五力分析(Five Force) 就能更针对您的企业现况、未来营销方向有以及各方面的策略资讯做出最全面的分析评估，达成全面而有力的出击，带领品牌立于不败之地，与时俱进提高品牌竞争力！