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内容营销的黄金攻略,一次打包介绍、规划与案例

什么是内容营销?

内容营销是建立与推广对目标受众相关和有价值的内容,借此吸引他们,并获取其关注与分享,进而促成消费行为而使企业获利。虽说这是长期经营的策略,但每一篇内容都是品牌端的自媒体,比起一次次的广告,内容营销才是他们能保存的资产。

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大众对于网路的使用越来越频繁,他们花费非常多的时间在网路上浏览与分享资讯。和过去相比,传统的叫卖已经无法有效率的引起民众的兴趣,更遑论将他们转化为消费者的可能。

在资讯查找相当容易的今日,消费者做出冲动性购买的机会已经越来越少,他们会在购买前较仔细的阅读内容与获取能帮助他们决定购买行为的知识。

相较于广告带来对使用者体验的干扰,内容行为的经营模式是透过有价值的内容与潜在客户建立信任,并培养日后更多的互动。高品质的内容能为大小品牌端带来长期的顾客关系,并且促进消费行为。

你一天会花多少时间在网路上?根据Nielsen 2018 的报告,美国成年人一天平均花费十一个小时以上的时间浏览网路内容。接近半天的时间,很惊人吧?为什么人们会如此离不开网路呢?

从工作到休闲、从宠物照片到食谱、从音乐到电影、从博君一笑的网路迷因(memes) 到富有意义的文章,网路上能吸收的内容实在太多太多了,人们也因此把上网变成日常生活的很大一部分。这种行为模式也为品牌开启了内容经营的大门,而无论内容的产出或推广都是投资重点。

为什么要投资内容营销?

内容营销并非短期战略,在任何好处显现之前,品牌需要花时间持续的产出与测试对其目标受众有价值的内容,对于想要即时收到成效的公司这可能是很大的缺点,但它的其他优势可能会让你改观。

  1. 吸引网站流量在HubSpot 2015 年的报告中就指出,一个月发布十六则部落格以上的公司比起一个月发布零至四则的公司获得4.5 倍左右的流量,这项数据案例显示出了经营内容之于企业有多重要,也不难看出为什么会有「内容为王」的说法了。

  2. 建立信任度在广告漫天飞舞的网路世界里,大众早已看腻了推销讯息,Neilson 2015 年的研究报告中就指出,消费者对于线上广告的信任度已跌至谷底。对于他们来说那些都只是营销手法而已,并无实质参考价值,品牌一味的投资广告的成效也因此有限。但若此时你的内容经营都以消费者为优先出发点,他们将会更信任来自于你的资讯,因为那是对他们有帮助的内容,你也将在市场上获得脱颖而出的机会。

  3. 节省营销成本在广告费亦趋昂贵而且又越来越多装置装载广告阻挡软体的今日,传统推播式的营销方法需要花费更大量的成本才能达到预期的销售目标,但稳定的内容营销经营策略能够持续培养潜在顾客并让他们保持与品牌的互动。

  4. 刺激消售额提升曝光之外,经营内容最特别的就是它发掘潜在客户并刺激销售的能力。因为访客是自然搜寻前来的缘故,他们本身对于你的产品或服务就已经有了一定程度的兴趣,此时正确的内容与互动就能够让持续培养潜在客户的好感度、选择购买,甚至是成为忠诚顾客。

  5. 提升网站权重SEO 的关键之一便是网站的权重分数,你可以把他想像为搜寻引擎判断网站素质的依据,分数越高,显示网站素质越高,在排名上也就有机会更往前进。而想要提升权重,你需要有其他来自高权重网站的外部连结。

如果你能持续产出高品质的内容,你受到高权重网站的关注机会也就越大。在建立外部连结的同时,你的权重也随之提升,除了能正面影响SEO 排名外,你的内容也会在大众眼中成为值得信赖的资讯来源。

内容营销怎么做?

看到这边你们对内容营销有了清楚的认识后,我们一起来看看该怎么开始操作内容营销。

内容营销的黄金攻略,一次打包介绍、规划与案例插图1

Image Source: Growth Marketing Community

  1. 规划策略

  • 订定目标:我们应该思考使用内容营销的目标为何?是希望提升品牌知名度、建立潜在客户名单还是提升转化率呢?这些根本问题会决定整体内容策略之走向

  • 决定受众:规划策略还有另一个要素,就是需要思考受众是谁,想想他们的需求与痛点是什么、他们属于消费者旅程中的哪一阶段以及哪种内容与形式最可以引起他们的共鸣。你可以藉由假想客群(Persona) 来更精准的抓住你的目标受众

Persona 是品牌根据市场研究与数据所建立的半假想消费者形象,方便营销人员用来规划针对不同消费者类型的策略。一般可以尝试从个人背景与消费习惯发想,融入的资讯越多,你将能将受众定义的更明确。

  1. 控管品质在操作内容营销时,不可遗忘的一点是它并不是数字游戏,盲目的发布低品质的内容只会受众更加反感,你需要做的是把经营重心放在质量而非数量。这里有几项指标可以做为品质控管的参考,例如:

  • 资讯本身的正确性、相关性以及帮助性

  • 考量SEO,例如看看关键字的使用是否恰当

  • 整体的易读性,文章中有无适当的加入标题、列点与多媒体

  • 你的行动呼吁有没有符合你所订定的目标

  • 文中有没有内外部连结供更多的参考资讯。

  1. 推广内容在多通路营销的影响下,内容也需要经过多管道的推广,可以从自身的官方网站、部落格、社群平台和电子报开始推广,也可以试试看在社群上的社团宣传,若有额外资源与预算也可以寻求外部媒体渠道的合作什至是利用广告。

  2. 评估与验证成效在将内容分享出去后,你需要观察它的成效表现,而你在第一步订定的目标会影响到这阶段评估的指标KPI,举例来说,如果你的目标是扩大品牌知名度,你参考的指标可以是品牌的搜寻次数、网站的新造访量、页面浏览量与社群媒体上发文的触及率等等都是衡量依据。其他如页面浏览时间、按赞数、跳出率、潜在客户名单、追踪数量和互动次数等都是在不同目标上能够应用的数据。

  3. 优化成效在评估与验证后,利用表现未达目标的指标找出经营问题。例如为什么有些页面的表现较好,他们的共同性是什么?一些文章的浏览量不如预期,是内容不符合用户需求,还是标题不够吸引人?

内容营销不如广告,记得别利用短期操作广告的思维逻辑来评断内容营销的效益,因为它是需要经过长期的经营与试验才能找出适合的内容方针与收到成效。

内容营销案例

  1. CB Insights CB Insights 是提供科技、投创和新兴商业资讯的公司,这类非大众的议题本应相当难扩大触及率,但他们利用了幽默诙谐的文字与图片吸引人们的注意力,同时又保持着资讯的正确性、相关性以及帮助性。若你有兴趣可以前往“ so sad: tough to have a VC dad ” 这篇文章,看看他们是如何发挥感染力。Image Source: CB Insights

    内容营销的黄金攻略,一次打包介绍、规划与案例插图2

  2. Tesco Tesco 是英国超市龙头之一,但他们也面临了许多挑战与经济困境。其中一大问题就是大众普遍对其食材信任度低下。身为大品牌的他们因此将重心回归消费者,利用一系列贴近人心的温暖小故事搭配多管道的推广,包括电视广告、Youtube、实体型录、海报与食谱卡片,成功地扭转此负面印象,并成功的在八个月中得到了将近680 英镑的收益。想观看此案例研究的影片可以点击这里

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  3. 绿藤生机绿藤生机是以有机芽菜发迹的生技公司,他们在网站上表达经营主旨是利用植物科学改善人们每日饮食与生活清洁的问题,不迎合市场喜好,只提供消费者真正符合需求的成分。这项经营理念也和其内容营销的策略相符,从他们的部落格,便可以看出其文章准确的锁定目标客群,并以配方与生机知识为基础,提供有教育性质的资讯与受众培养信任。Image Source: 绿藤生机

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规划、经营与优化,强化内容营销力

这篇文章从内容营销的基础开始介绍,也涵盖了它的几项优势以及经营步骤以供参考,最后辅以三个成功案例让大家更实际的了解内容营销的架构。

阅读到这边,希望你们对内容营销有更深入的认识。若你们有兴趣开始内容营销,要从受众和目标为核心,辅以规划、品质、推广、评估与优化的黄金五步骤操作。不要畏惧实验,随着长期的经营,你将会找出最适合自己的策略与内容,并开始让效益增长。

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