飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增

Larry Lien| HubSpot 数位营销专家

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图

今天的消费者市场出现一个让企业头大的现象,早期的消费者需要透过企业、业务代表来告诉他们,你的产品能对他们带来多大的好处。但今日消费者拥有网路、搜寻引擎、比价网站、论坛等网路平台。亲友的推荐、网友的使用评论、网路上充满各种产品资讯,这些情报对消费者来说,有着更高的可信度研究显示57% 的B2B 采购流程,早在供应商提供相关营销资料给采购者之前就已经决定好了,采购者透过第三方资讯、亲友间的分享、网路上的推荐、同业的口碑交流等方式,早已对你的产品做了快速的评估。重要的是,这些第三方资讯还可以主导采购者的购买决策。

面对这一波消费者行为转换,你准备对应策略了吗?

下一季公司的要求的绩效达成率,还要沿用过去习惯的营销漏斗(Funnel)规划策略吗?

HubSpot CEO, Brian Halligan 在2018 年的世界年会中宣布: 若想要成为一个有营销影响力的公司,你就要拥抱飞轮模型(Flywheel),让营销漏斗(Funnel)成为过去式

简单的三个步骤,使用飞轮模型(Flywheel)做为下一个营销策略。你的公司将跟客户一起成长茁壮,同时你的营销成本会越来越低。

到底飞轮模型(Flywheel)有什么样的魔力可以让客户眼里、心里、口里都只有你 ?

让我们看下去…

飞轮模型帮助优化您的转化率 !

做过业务的朋友对这句话一定不陌生: 「量大定江山、量大人潇洒」这句经典业务金句,过去我们在营销或销售产品常常思考的是转化率(Conversion Rate),当业绩目标订出来后,用转化率(Conversion Rate)回推需要开发多少客户量,并预计在结算的时候,可以得到你要的绩效目标。

漏斗营销这个方法,可行! 依旧踏实且广泛的应用在我们工作当中,下面有一些数据给你参考,公司当然可以继续加码营销预算、持续招募业务部队,这些都有机会换到你想要的绩效目标。

但若有更有效率的新方法? 你接受吗 ?

客户对于企业提供的产品资讯信任度逐年下降

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图1

  • 81% 的人只相信来自朋友与家人的建议,胜过来自企业的推荐

  • 55% 的人不再相信企业,他们只按照原本的习惯购买产品

  • 65% 完全不相信来自公司的新闻资讯

  • 69% 的人不相信广告资讯,且71% 的人不相信在社群网路中出现的产品赞助广告

资料来源: HubSpot Research

所以我们得知转化率(Conversion Rate)越来越低,你每次接触到潜在客户(Leads)之后,都会流失大部分的潜在客户名单,最终换得少数的客户(Customers),长期下来,难道你不会担心产品的利基市场(Niche Market)就这样被消耗掉吗 ?

这些资讯给我们的启发是,消费者几乎不再被动的接收来自企业的产品资讯,他们更喜欢来自第三方的推荐或介绍,甚至连第三方的资讯是否公正客观还不清楚,就已经有种应该比来自企业提供的资讯可靠的错觉,就是对企业之外的第三方有着比较高的接受度。

好的,当我们观察到消费者有这样的习性,身为营销人,你会怎么调整策略 ?

想了解如何透过提供的优质资讯,让客户自己找到你,最后成为你的客户!可以参考这篇文章

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图2

到底飞轮模型(Flywheel)有什么样的魔力

飞轮模型有效解决销售漏斗转化率低的问题- HubSpot CEO, Brian Halligan

在飞轮模型(Flywheel)里,注重每一次客户与企业互动时的体验(Experience),从被吸引(Attract)、参与其中(Engage)、被满意(Delight)这三大面向都要让客户保持得良好的感受。

目的是为了降低利基市场(Niche Market)的流失率,细分利基市场(Niche Market)在消费者旅程中(Buyer's Journey)的每一个环节,如何提供优良的客户体验(Customer Experience ), 把握住每一个珍贵的潜在消费者(Leads ),也因为整个流程都希望提供良好舒适的体验给他们,开心的消费者就更愿意将企业转介绍(Referral)给他们的亲友,企业因此以低成本获得高品质的新客户。

飞轮模型(Flywheel)的核心关键就是,不断的让每一个接触到的潜在客户(leads)在不同的消费者旅程(Buyer's Journey)中都可以有开心的体验,最后变成实际的客户(Customers ) ,即使在还没成为实际客户(Customers)之前,也能因为开心的体验而愿意分享你的资讯在他的亲友圈中。即便是潜在客户(Leads)的口碑,对你的生意也有着很大的帮助。

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图3

从研究图表中看出

  • 55% 的人在决定购买商业软体时,会询问周边朋友的推荐,透过别人的口碑来决定是否购买

  • 46% 的人会去参考该产品的用户推荐、心得分享做为决策依据

资料来源: HubSpot Research

简单3 步骤完成飞轮模型(Flywheel)

一个产品被制造出来后,它会经历产品营销(Marketing )、业务销售(Sale ),最后抵达客户手中。客户使用产品后,或有两种状况 :

  1. 对产品满意的用户,你要激励他们推荐(Referral)你的产品给他们的亲友且持续回购。

  2. 对产品不满意的用户,这个阶段你一定要谨慎处理,客户服务(Customer Service ) 做的好,客户依然会持续回购并且推荐你。

若客户服务体验不佳,小则客户不再续购,大则产生强力的负面口碑散播,对今日资讯传播极快的社会的产品销售将会更很大损失。

俗谚说: 好事不出门,坏事传千里。在网路的世界中这将会是千百倍的影响力

从产品营销、业务销售、客户服务,这三大部分也就刚好对应到在飞轮模型(Flywheel)的三大策略,分别是 :

  1. 吸引客户策略(Attract Strategy)

  2. 客户参与度策略(Engage Strategy)

  3. 客户满意策略(Delight Strategy)

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图4

以客户(Customer)为核心出发

你的客户若因为你的产品让他们不断的成长,那么你的公司也会跟着茁壮。公司全体上下,所有部门都贯彻飞轮模型(Flywheel)以客户为中心的核心理念,当这三个步骤都顺利推动时,飞轮就会快速旋转,同时表示公司的快速获利。

反之,飞轮就会出现摩擦力(Friction)造成转速下降,甚至停止! 也就表示客户开始不断流失。

吸引阶段(Attract)

面对陌生的潜在客户,产品在营销阶段时,提供有用的内容( Content),清晰易懂的表达形式吸引对这个主题有兴趣的观众目光。必须要随时注意提供的内容可以让人一看就懂,有时后你甚至需要刻意降低吸收门槛,目的就是要避免让人产生好像很难懂的第一印象。

当一个观众抵达你的页面时,没有停留就马上跳出,这个动作对SEO 是非常不利的现象,需要特别小心 !

参与阶段(Engage )

面对已经准备与你购买服务的准客户,业务代表与他们接触时,要热切的欢迎客户多参与你们的文化、认识产品、互相多熟识,不要只想著成交(Close The Deal)这一笔订单,而是要配合客户的步调与他们互动,让客户愿意持续跟你连结。业务目标应该着重在如何帮助客户成功,而不是在如何成交订单。

满意阶段(Delight )

将公司成功的目标定睛在看到客户成功之上。不论在规划公司资源分配、营销策略、经营方向的任何时刻,每一个环节都心系为客户创造美好体验上(Customer Experience)。

延伸阅读:拯救低迷的转化率,深入了解客户旅程Buyer Journey

你不需要想着把你的产品做的比别人好十倍,你需要努力的是让客户体验更好十倍- Brian Halligan CEO Of HubSpot

飞轮模型(Flywheel)带给你什么好处 ?

让组织的运作更加顺畅

飞轮模型(Flywheel)除了帮助企业创造出开心的客户群之外,在你的团队之间,因为有了共同的价值观与明确的模型相貌。将可以减少团队间沟通摩擦或在业务交接上的观念落差。

获得源源不绝的转介绍(Referral)

既有客户(Customers)绝对是你企业资产中最珍贵的宝藏,因为他们不仅对你的产品熟悉且对你公司充满信任(Trust),远胜过哪些还在评估是否要购买你产品的潜在客户(Leads ),让既有客户(Customers)开心,他们将更容易帮你转介绍(Referral)带进新客户。

所有做生意的人都知道转介绍的力量可以让一笔订单变的简单轻松又快速。如此一来飞轮模型(Flywheel)越转越快,你公司的扩展也会跟加速,专注服务好每一位与你接触的客户,对企业成长与客户满意绝对都是双赢(Win - Win)的绝佳策略。

那些放弃销售漏斗(Funnel)开始采用飞轮模型(Flywheel)的公司,后来都得到更好成绩。飞轮模型(Flywheel)可以让开心的客户稳定成长,同时这些开心的客户也会主动去帮助公司成长– 口碑营销(Word Of Mouth Marketing )

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图5

如何让公司成长? 所有经营者都会思考的2 个问题 !

1、每次得到一个新的客户(Customer)公司需要花多少成本?

2、公司的客户有多少实际价值? 每位客户一生中会对你的公司贡献多少价值(Lifetime Value )?

当这两个题目计算出来之后,你就可以明确知道要让公司成长,将需要投入多少成本,回推需要获得多少数量的客户,才能维持公司的营运。

为了让你的公司能拥有稳健成长的正向客户循环,一定得想办法获得一群非常挺你的客户群,因为他们会随时随地帮你的公司说好话、支持你。当你有越多这些挺你的客户群,公司就会越成功。

建立良好的客户体验,就是成长的基石。从飞轮模型(Flywheel)中来看,努力减少飞轮摩擦(Friction),加速飞轮转动

4 个帮助你提升客户美好体验的杠杆力量

好的客户体验我们从营销、销售阶段就可以开始酝酿,不必等到最后客户服务端才来提供。

赢在起跑点就用这四招 !

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图6

销售前两招

1.了解客户的目标。达成客户的目标为主,不是你公司的目标。

2.规划便利的购买流程。直觉简单,瞬间就可以买到产品的方法。

销售后两招

1.投资资源主动协助客户成功。

2.激励因你而成功的客户,帮你宣传他们的成功经验。

飞轮模型(Flywheel)怎么来? 亚马逊(Amazon)的经典商业模式: 良性循环(Virtuous Cycle)的启发

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图7

Source : INBOUND 2018: HubSpot Co-Founders Brian Halligan & Dharmesh Shah Keynote

在2001 年亚马逊(Amazon)CEO, Jeff Bezos 在一张餐巾纸上,画出了至今创造三千亿美元利润的商业模式。在Bezos 的经营理念当中,已经将企业的成长与客户的满意绑在一起。

在他的商业模式中提倡,亚马逊(Amazon)的成长方式就是提供用户很多的品项(Selection ),客户能在这边找到任何的东西,创造出美好的客户体验,好的客户体验吸引流量( Traffic)来到亚马逊(Amazon)平台上,当流量变多后,又能吸引更多卖家加入,提供多元化的产品,在网路上可以降低销售的成本同时反馈到客户的购买上,因此又更多人来到亚马逊(Amazon ),形成经典商业模式: 良性的循环(Virtuous Cycle)。

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图8

Source : Zentail

在2022 年赢得客户的5 个重要心法

赢得客户的注意力,而不是用偷的

  • 时间是有价值的,客户的时间跟你的时间同等重要

  • 在你从客户那边获得价值前(例如: 时间),先提供客户你拥有的价值

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图9

效率的带领客户到达他们的成功,而不是让客户走完一套制式流程

  • 客户不在乎跟你走过每个公司流程细节,他们只想赶快看到他们的成功

坦然承认自己的失误

  • 直接道歉,赶紧思考如何变更好,不用解释前因后果

  • 客户面对经常消费的产品,即便公司出了失误,只要干脆俐落的承担过失,弥补过失,96 % 的客户愿意再次回购。

比起付费,客户更在意在价格资讯的品质

  • 你的定价策略要公平、清楚、实际

  • 75 % 的客户若在网站上没有清楚看到你的产品定价方式,他们会立刻离开,寻找下一个替代方案

  • 69 % 的客户看到复杂的定价模式,就不会考虑购买该产品

飞轮营销( Flywheel ) 让客户快速倍增插图10

请让取消购买的流程也轻松方便

  • 当客户有一个好的退订、退购体验,89 % 的客户仍愿意下次回来购买

3 套工具教你落实飞轮模型(Flywheel)到公司中

身为集客式营销(Inbound Marketing)的营销人,我们的目标就是要想办法吸引潜在客户(Prospects)的注意,让更多的潜在客户愿意参与到你的公司服务当中,想办法满足每一个人,让他们的用户体验是开心的。

所以你会需要同时让营销团队、业务团队、客户服务团队都采用飞轮模型(Flywheel)的理念,合力飞轮转的又快又顺。

为了让上述目标全面的规划与执行,了解这些工具将可以帮助到你 !

1 、吸引工具(Attract Tools )

  • 广告(Ads )

  • 影片(Video )

  • 部落格(Blogging )

  • 社群媒体(Social Media )

  • 内容策略(Content Strategy )

2、参与工具(Engage Tools )

  • 潜在客户开发流程(Lead Flows)

  • 电子邮件营销(Email Marketing)

  • 潜在客户管理(Lead Management )

  • 对话机器人(Conversational Bot )

  • 自动化营销(Marketing Automation)

3、创造满意度工具(Delight Tools)

  • 有价值的内容(Smart Content)

  • 电子邮件营销(Email Marketing )

  • 对话收信箱(Conversations Inbox)

  • 归因报告书(Attribution Report)

  • 自动化营销(Marketing Automation )

上面大致列出飞轮模型(Flywheel)在执行时会使用到的工具型态。在科技发展迅速的今日,市场上充斥着许多类似功能的工具,使用他们做搭配组合也都可以协助你完成专属于你的飞轮模型(Flywheel)策略。

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