你听过O2O营销吗?它是指结合电商与零售,透过线上营销带动消费者到实体通路购物,并反馈回网络声量的做法,这套亚马逊、屈臣氏都在用的营销策略,你不可不知。

了解O2O营销3个重点:

O2O指的是“Online To Offline”,可译为「线上线下整合营销」,又称为整合营销、虚实整合营销

O2O营销的主要目的是:吸引潜在消费者从线上通路转移到实体商店购物。

O2O营销能「确实满足消费者需求」、「吸引更多『对的』消费者」、「留住回头客」。

什么是O2O?

O2O指的是“Online To Offline”,可译为「线上线下整合营销」,又称为整合营销、虚实整合营销

O2O营销是一种商业策略,主要目的是吸引潜在消费者从线上通路转移到实体商店购物。

 

O2O的由来在于网络流量红利消失,纯电商逐渐式微,商家纷纷走向虚实整合,透过线上吸引客人、实体店面销售的方式,不仅降低仰赖单一销售通路的风险,也有机会为消费者创造独特的购物体验,拓展新销售商机。

常见的O2O营销策略包括透过电子邮件和网络广告等方式,先为网络潜在消费者贴上标签,再透过精准投放广告或优惠券,吸引消费者前往实体通路购物及结帐。如此一来,无论消费者黏着于电商平台或实体通路,皆有利于下次再营销

O2O的发展缘由? 

O2O并不是新的营销概念,包括UberfoodpandaAirbnb等电商平台,都已经有让消费者在网络下单付款后,享受线下服务的做法。

而它真正的厉害之处在于,这些品牌将原本就存在的「共享汽车/搭便车」、「食物外送/顺路买三餐」、「共享空间/沙发冲浪」等服务,以O2O方式重新包装后,成功吸引潜在顾客埋单。

O2O营销之所以会成功,其实跟社会大众的消费行为趋势有关。

过去10年,电商强势崛起,许多零售通路一度担心在价格和选择多样化上,难以跟电商平台竞争。尤其实体商店必须负担高额的营运成本(员工、租金),且空间有限,无法像电商平台提供近乎无上限的商品选项。

然而,根据Google发布「消费追踪」(Shopping Tracker)的网络调查显示,有80%的消费者在网络上看见需要或想要的商品时,会立即前往实体商店购买。

这项结果改变了电商平台和实体零售商店之间的关系,从竞争转为互补,从此O2O营销应运而生。

O2O可以带来什么效益?

根据美国第二大开店平台Shopify专文指出,O2O营销有以下3大效益:

效益1:确实满足消费者需求

根据Google 「消费追踪」调查显示,相对于纯电商品牌,有61%的消费者会更愿意购买本身有实体店的品牌,原因在于「与消费者有更强的连结」──例如顾客有机会跟店员聊天,并亲自触摸产品,这样的消费方式尤其受到千禧世代欢迎。

效益2:吸引更多「对的」消费者

O2O营销先在网络宣传,让原本受到地缘限制的实体商店,可以接触到更多元的消费者。而商家藉由洞察不同管道的宣传效果及回馈,也能深入了解顾客的消费习惯,筛选出更精准的目标客群。

客户管理工具Salesforce研究指出,有87%的消费者在购买新产品前,会先上网搜寻,在社群媒体和论坛查看评价,才决定下单。

因此若实体通路做好线上客服,就有利于吸引潜在消费者在官网或粉丝专页咨询,最后直接到实体店购买。

效益3:留住回头客

随着网络竞争激烈,消费者接触品牌的管道零散,「购物旅程」也已经不再是单纯的直线;若能整合实体和线上的消费者消费足迹,将有机会再创造营销机会。

根据专为大型企业提供客户体验方案的美国跨国软体公司Aspect Software研究指出,采用O2O营销的企业,平均能留住89%的消费者,而未采用的企业,比例仅33%。由此可见,O2O营销确实有助于提升回购率,减少后续的营销成本。

如何运用O2O?

各家企业运用O2O营销的方式不同,但万变不离其宗,关键在于创造线上与线下的交集,并吸引顾客下单:

若你是实体店,可以这么做:

1. 与外送平台合作,宅配到家

2. 开通网络购物,消费者可上网下订,在实体店取货

3. 接受网购商品在实体店退货

若你是电商平台,可以这么做:

1. 与实体通路合作,新增实体店取货选项或折扣

2. 寻求合作伙伴,透过加盟、异业合作增加曝光

3. 管理口碑与评价,引导消费者到实体店

O2O的经典案例

无论在国内外,许多企业都凭着O2O营销写下成功经验。

例如从电商跨足实体通路的美国电商龙头亚马逊,以史上最高137亿美元收购美国最大有机食品超市Whole Foods Markets(全食超市)就是个好例子。

这笔收购,让亚马逊的事业版图从出版业、零售业,一路跨足到食品领域,一举拿下逾460间位于美国、加拿大和英国的实体店面,透过线上的品牌声量加持,带来更多实体营收。

在国内,美妆零售通路屈臣氏则因COVID-19疫情加速布局O2O营销,携手外送业者UberEats,合作首月订单就破3,000笔,其中卖最好的卫生纸、卫生棉,因体积较大,外送比起亲自到门市购买来的轻松,跳脱了过往以销售美妆为主的市场定位。

从上述企业案例可见,若能好好善用O2O营销策略,无论消费者、实体通路、或电商平台皆能三方共赢、皆大欢喜。

 

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