为什么买家旅程（Buyer Journey）是营销人必知关键？如何将买家旅程运用在内容营销、营销工具上？概念＋步骤解析教你掌握个人化营销关键，将潜在顾客变成实际下单的有效消费者！
广告费居高不下、转化率越来越低，而消费者被淹没在爆炸性营销讯息中，使得品牌要脱颖而出变得更加困难，这是营销人最需要被解决的课题，便是如何更好、更有效地增加顾客的购买，要做到这一点，就必须先站在消费者的角度思考。
为什么每次做足了营销，产品却还是没人要买？明明点击率和互动率表现不错，但实际使用者却没有增加？观察「买家旅程」（Buyer Journey）或许可以找到答案。
什么是「买家旅程」（Buyer Journey）？
「买家旅程」（Buyer Journey）是消费者在购买一项物品时，从购买前，到真正购买的过程中，所历经的三个阶段，分别是「觉察、考虑、决策」。
一、觉察（Awareness）：消费者意识到问题时，或是对于某项产品、服务有需求或是渴望的状态。
二、考虑（Consideration）：消费者开始思考是否真正有需要这项产品或服务。会开始厘清自己的问题，考量价位、品质等等，找出最适合自己的服务、产品作为解决方法。
三、决策（Decision）：消费者最终决定购买的行为。通常会在比较过各家品牌之后，最终选择一个自己最喜欢，认为最合适的解决方案。
如何应用买家旅程？锁定消费者定位
首先，最重要的就是锁定消费者的定位，属于三阶段中的哪个位置，再提供不同的服务与帮助，在对的时间做对的事，才能真正解决他们的问题。
一、「觉察」阶段的消费者
在「觉察」阶段，我们需要帮助消费者厘清问题。因此，可以问问自己以下几个问题，帮助聚焦问题的核心。
1.消费者会怎么描述他们想解决的问题、或想达到的目标？
2.若消费者不解决这项问题（或达成这项目标），会有什么样的影响？
3.一般来说，大众在解决这项问题时的常见做法或迷思是？
4.消费者是如何决定这项问题是需要「优先」被解决的？
二、「考虑」阶段的消费者
在「考虑」阶段，消费者已经清楚知道问题，我们要做的则是帮助消费者寻找答案，解决他们正面临的问题，给他们各样不同的比较，与更多参考资讯。问问自己以下的问题：
1.消费者通常在什么领域类别的产品寻找解方？
2.对消费者来说，不同类别的产品有什么样的优点和缺点？
3.消费者是如何决定要选择哪个类别的产品作为解决方案？
三、「决策」阶段的消费者
在最后的「决策」阶段，消费者已经决定了要从哪个类别去搜索，找出最适当的产品；而这时候就必须了解自己品牌的优势，才能将产品或服务推广给消费者，这时候就要问问自己以下的问题：
1.消费者是依据什么标准选择产品？
2.相较于其他产品，消费者较喜欢你的品牌的原因可能是什么？对于你的品牌可能有疑虑的原因是什么？
3.谁会是决定要不要购买这项产品或服务的决定性人选（配偶、子女、父母、老板等）？他们可能会如何影响消费者做决定？
4.消费者购买之前对产品的期待可能是什么？
买家旅程x 内容营销：不同阶段的消费者，该提供什么样的内容？
有了买家旅程（Buyer Journey）的先备知识后，再结合内容营销的概念，根据消费者在买家旅程中的不同阶段，提供相对应的资讯内容，就能让营销策略再升级，达到意想不到的效果，例如近年企业越来越重视的集客式营销 Inbound Marketing概念。
一、提供内容给「觉察」阶段的消费者
这个阶段等同于消费者还在营销漏斗的顶端，才刚知道你的品牌，可能看过几篇部落格文章、看过一些影片，但还没准备好要购买。
所以这时候的营销重点，就是「创造需求」，要点出问题，并且提供消费者可能的解决方案（也就是你的产品或服务），才能让消费者将「品牌」与「解决方案」连结，并且建立跟消费者之间持续的互动关系，搜集他们的需求，个性化推播相对应的内容。
能够操作的营销内容像是资讯型、趋势分享等类型的部落格文章，Youtube 上的品牌影片或教学影片，用Email 寄送活动讯息等等。
二、提供内容给「考虑」阶段的消费者
当消费者从觉察阶段进入到「考虑」阶段之后，说明他们已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到决策阶段。
这时，内容的营销策略就应该要着重在强调品牌可以提供的产品或服务，有哪些特点、为什么可以帮助消费者解决问题，所以需要持续地提供教育性的内容，以及传递信任感，并且不要忘记点出你的产品可以满足、甚至超越消费者的期待。
可以操作的营销内容就有教学指南型的部落格文章（告诉消费者如何运用自家品牌的产品或服务）、真人评测（第三方使用过产品或服务后的真实心得），在寄送Email 时也可以提供相关内容，加强消费者对品牌的信任。
三、提供内容给「决策」阶段的消费者
当消费者位于买家旅程（Buyer Journey）的第三个「决策」阶段，也就表示了他们已经是潜在顾客，离真正的顾客就差那么一步。
前两个阶段都是在加强与消费者的互动，帮助他们看见品牌的价值，但在这个阶段，要放更多重点在「销售」上，让消费者更深入了解产品，知道透过品牌的产品或服务，可以达到怎样的效果，让消费者在还没购买之前就知道怎么使用，也知道使用的好处。
这时候可以操作的营销内容就有成功案例的介绍（将之前顾客的「使用前/ 后」差异用图示或文章展示），强调有哪些知名品牌或明星曾与你合作，跟其他同品项的品牌比起来有什么不同，并且同步搭配优惠，就可以将消费者推向购买。
为什么需要营销自动化Marketing Automation？
在买家旅程（Buyer Journey）的三个阶段中，消费者所需要的资讯相差甚远，因此，除了活用买家旅程旅程的概念在内容营销策略上之外，更重要的则是透过数据的追踪和监控，搭配自动化的营销工具（Marketing Automation），才能达到事半功倍的效果，增进买家旅程中每个阶段的转化率与最终的购买意愿。
营销自动化可以自动化营销和销售活动，去产生更多潜在客户，完成更多交易，并且在自动化营销的同时，准确记录销售活动的数据，进一步不断优化营销活动，帮助效益极大化。
透过这些搜集到的数据，营销人便可以掌握到网路上的使用者行为，例如造访来源、停留时间、不同叶片的转换与跳出率等等，透过不同的使用者行为作出「分众」，接着再针对不同的受众采取不同的营销手段。
另外，营销自动化的工具可以透过SEO 、电子报、内容营销、 CRM 等方式，执行个人化的营销，去加速买家旅程的进程，将消费者从营销漏斗的顶端，导至漏斗底端完成购买。
简单来说，营销自动化能让整个营销漏斗快速进行，增加消费者与品牌间的互动、增加收益，并且透过不同的个人化营销活动增强消费者的品牌忠诚度，省时又有效率。
营销策略升级2.0：买家旅程＋Email 营销自动化
自动化营销要用什么方式最有效？根据CampaignMonitor 的文章中指出，由于高ROI （每花一块钱在Email 营销上，便可以达到44元）的特性，便有高达82%的B2B 和B2C 公司皆采用了Email 营销，而其中，有透过自动化营销工具执行Email 营销的公司，大大提升了Email 与消费者之间的相关性，更加贴合买家旅程（Buyer Journey），转化率甚至可以高达50%。
那么要怎么建立一个Email 营销自动化的campaign 呢？
一、买家旅程地图
首先，你必须先建立好一个「买家旅程地图」。以Email 营销结合买家旅程，你的地图大概会长这样子，也就是消费者会历经的不同阶段。
买家旅程地图（Buyer Journey）结合Email 营销自动化
二、五步骤指南：将买家旅程结合营销工具
1.设定目标
最重要的一点，首先厘清这个Email 营销活动是为了要让新用户变成会消费的顾客？还是为了提醒消费者特定节日、特定活动？或者只是为了唤回旧顾客？
2.是否搜集到正确的数据资料
照理来说，你只要有寄送对象的Email 邮件地址，就可以寄出电子报，但自动化的Email 营销通常会需要更多寄送对象的资讯。
2-1 在订阅、注册表单中增加栏位
不要只让用户填写Email，而可以增加一些像性别、生日、国籍（所在城市）等等的资讯，之后系统就可以依据生日、所在地分别寄送不同优惠和活动的电子报讯息。
英国品牌TopShop 的注册表单
2-2 将自动化系统与其他营销工具整合
有时候，你不是没有用户的资讯，而是都存放在另一个系统或软体平台中；现在的自动化系统很多都有整合的功能，让你将资讯无缝整合进同一个帐户中，就不需要大费周章将数据资料重新抓出来。
3.设定触发条件、寄送规则
触发条件指的是，用户要达成某个行为才会触发系统开始自动化营销，例如用户加入会员、用户完成购买、或者是某个特定的周年日期、每月的5 号等等。
而寄送规则指的是，当达到触发条件时，会如何进行Email 的自动化营销，像是当触发条件是「用户加入会员时」，规则就会是「寄送欢迎信」、或者当触发条件是「加入购物车后未购买」，寄送规则就会是「三天过后，寄送提醒信」等等。
根据你设定的目标，触发条件和寄送条件都会不太一样，比方说，当你的目标是「将新用户转换成为顾客」，那你的触发条件就有可能会是「注册会员、填写表单」，寄送规则就会是「加入时马上发一封欢迎信」；但当你的目标是「自动寄送生日祝福信」时，触发条件就会变成「每年的A日期」，寄送规则可能就会是「A 日期前5 天寄送生日折扣码」。
4.确认Email 内容、提供优惠
记住你在第一步骤所设定的目标，根据目标设计电子报的内容和提供给消费者的优惠。假设你希望透过欢迎信，将新用户转换成实际的顾客，那么你的电子报内容可能就会提到「谢谢你加入会员」并提供这批新用户可用于第一次购买的购物金或折扣码。
相对来说，如果你的目标是要提醒用户别忘记购物车的商品、或是别忘记预约某项体验或服务，那么电子报中的内容，就要提供吸引人的图片及文案，向收件者说明他们为什么需要这项服务，以及什么时候该预约，再加上call-to-action 的按钮。
5.在系统帐户中设定
最后，只需要在你使用的自动化系统中的帐户一步步完成设定，一切就大功告成了。
品牌都怎么应用营销自动化？个人化推荐、Email 寄送
企业都是怎么应用营销自动化呢？很多像booking.com 、Agoda 、Airbnb这种网路旅行产业都会利用自动化的工具去搜集使用者数据，分析使用者行为，去知道他们感兴趣的旅游地区，去推荐给消费者个人化的行程跟景点。
Airbnb 的个人化旅游地点推荐
而大部分品牌企业都有使用的电子报自动化营销，则可透过系统自动化地搜集用户名单，并依据使用行为去区分不同类型的受众，找到他们感兴趣的讯息，并在最适当的时间发送个人化资讯的电子报，或者是特定活动内容。
KKday 的电子报自动化营销
Skyscanner 的电子报自动化营销结合个人化推荐
营销趋势：掌握买家旅程、用自动化营销工具加强
透过买家旅程（Buyer Journey）更准确评估消费者在购买周期的每个阶段会有什么表现，与网路世代的营销策略已经密不可分，将使用者行为的数据追踪，再搭配自动化的营销工具，就可以增进消费者在买家旅程中每个阶段的转化率，甚至是最后的购买意愿。对消费者来说精准、个人化，对营销人员来说有效率、高转化率的营销自动化，已成为主要的营销趋势。
