为什么买家旅程(Buyer Journey)是营销人必知关键?如何将买家旅程运用在内容营销、营销工具上?概念+步骤解析教你掌握个人化营销关键,将潜在顾客变成实际下单的有效消费者!

广告费居高不下、转化率越来越低,而消费者被淹没在爆炸性营销讯息中,使得品牌要脱颖而出变得更加困难,这是营销人最需要被解决的课题,便是如何更好、更有效地增加顾客的购买,要做到这一点,就必须先站在消费者的角度思考。

为什么每次做足了营销,产品却还是没人要买?明明点击率和互动率表现不错,但实际使用者却没有增加?观察「买家旅程」(Buyer Journey)或许可以找到答案。

什么是「买家旅程」(Buyer Journey)?

「买家旅程」(Buyer Journey)是消费者在购买一项物品时,从购买前,到真正购买的过程中,所历经的三个阶段,分别是「觉察、考虑、决策」。

拯救低迷的转化率,你试过买家旅程Buyer Journey+自动化营销了吗?插图

一、觉察(Awareness):消费者意识到问题时,或是对于某项产品、服务有需求或是渴望的状态。

二、考虑(Consideration):消费者开始思考是否真正有需要这项产品或服务。会开始厘清自己的问题,考量价位、品质等等,找出最适合自己的服务、产品作为解决方法。

三、决策(Decision):消费者最终决定购买的行为。通常会在比较过各家品牌之后,最终选择一个自己最喜欢,认为最合适的解决方案。

如何应用买家旅程?锁定消费者定位

首先,最重要的就是锁定消费者的定位,属于三阶段中的哪个位置,再提供不同的服务与帮助,在对的时间做对的事,才能真正解决他们的问题。

一、「觉察」阶段的消费者

在「觉察」阶段,我们需要帮助消费者厘清问题。因此,可以问问自己以下几个问题,帮助聚焦问题的核心。

1.消费者会怎么描述他们想解决的问题、或想达到的目标?

2.若消费者不解决这项问题(或达成这项目标),会有什么样的影响?

3.一般来说,大众在解决这项问题时的常见做法或迷思是?

4.消费者是如何决定这项问题是需要「优先」被解决的?

二、「考虑」阶段的消费者

在「考虑」阶段,消费者已经清楚知道问题,我们要做的则是帮助消费者寻找答案,解决他们正面临的问题,给他们各样不同的比较,与更多参考资讯。问问自己以下的问题:

1.消费者通常在什么领域类别的产品寻找解方?

2.对消费者来说,不同类别的产品有什么样的优点和缺点?

3.消费者是如何决定要选择哪个类别的产品作为解决方案?

三、「决策」阶段的消费者

在最后的「决策」阶段,消费者已经决定了要从哪个类别去搜索,找出最适当的产品;而这时候就必须了解自己品牌的优势,才能将产品或服务推广给消费者,这时候就要问问自己以下的问题:

1.消费者是依据什么标准选择产品?

2.相较于其他产品,消费者较喜欢你的品牌的原因可能是什么?对于你的品牌可能有疑虑的原因是什么?

3.谁会是决定要不要购买这项产品或服务的决定性人选(配偶、子女、父母、老板等)?他们可能会如何影响消费者做决定?

4.消费者购买之前对产品的期待可能是什么?

买家旅程x 内容营销:不同阶段的消费者,该提供什么样的内容?

有了买家旅程(Buyer Journey)的先备知识后,再结合内容营销的概念,根据消费者在买家旅程中的不同阶段,提供相对应的资讯内容,就能让营销策略再升级,达到意想不到的效果,例如近年企业越来越重视的集客式营销 Inbound Marketing概念。

一、提供内容给「觉察」阶段的消费者

这个阶段等同于消费者还在营销漏斗的顶端,才刚知道你的品牌,可能看过几篇部落格文章、看过一些影片,但还没准备好要购买。

所以这时候的营销重点,就是「创造需求」,要点出问题,并且提供消费者可能的解决方案(也就是你的产品或服务),才能让消费者将「品牌」与「解决方案」连结,并且建立跟消费者之间持续的互动关系,搜集他们的需求,个性化推播相对应的内容。

能够操作的营销内容像是资讯型、趋势分享等类型的部落格文章,Youtube 上的品牌影片或教学影片,用Email 寄送活动讯息等等。

二、提供内容给「考虑」阶段的消费者

当消费者从觉察阶段进入到「考虑」阶段之后,说明他们已经对品牌产生了一定的兴趣,但还没进入到决策阶段。

这时,内容的营销策略就应该要着重在强调品牌可以提供的产品或服务,有哪些特点、为什么可以帮助消费者解决问题,所以需要持续地提供教育性的内容,以及传递信任感,并且不要忘记点出你的产品可以满足、甚至超越消费者的期待。

可以操作的营销内容就有教学指南型的部落格文章(告诉消费者如何运用自家品牌的产品或服务)、真人评测(第三方使用过产品或服务后的真实心得),在寄送Email 时也可以提供相关内容,加强消费者对品牌的信任。

三、提供内容给「决策」阶段的消费者

当消费者位于买家旅程(Buyer Journey)的第三个「决策」阶段,也就表示了他们已经是潜在顾客,离真正的顾客就差那么一步。

前两个阶段都是在加强与消费者的互动,帮助他们看见品牌的价值,但在这个阶段,要放更多重点在「销售」上,让消费者更深入了解产品,知道透过品牌的产品或服务,可以达到怎样的效果,让消费者在还没购买之前就知道怎么使用,也知道使用的好处。

这时候可以操作的营销内容就有成功案例的介绍(将之前顾客的「使用前/ 后」差异用图示或文章展示),强调有哪些知名品牌或明星曾与你合作,跟其他同品项的品牌比起来有什么不同,并且同步搭配优惠,就可以将消费者推向购买。

为什么需要营销自动化Marketing Automation?

在买家旅程(Buyer Journey)的三个阶段中,消费者所需要的资讯相差甚远,因此,除了活用买家旅程旅程的概念在内容营销策略上之外,更重要的则是透过数据的追踪和监控,搭配自动化的营销工具(Marketing Automation),才能达到事半功倍的效果,增进买家旅程中每个阶段的转化率与最终的购买意愿。

营销自动化可以自动化营销和销售活动,去产生更多潜在客户,完成更多交易,并且在自动化营销的同时,准确记录销售活动的数据,进一步不断优化营销活动,帮助效益极大化。

透过这些搜集到的数据,营销人便可以掌握到网路上的使用者行为,例如造访来源、停留时间、不同叶片的转换与跳出率等等,透过不同的使用者行为作出「分众」,接着再针对不同的受众采取不同的营销手段。

另外,营销自动化的工具可以透过SEO 、电子报、内容营销、 CRM 等方式,执行个人化的营销,去加速买家旅程的进程,将消费者从营销漏斗的顶端,导至漏斗底端完成购买。

简单来说,营销自动化能让整个营销漏斗快速进行,增加消费者与品牌间的互动、增加收益,并且透过不同的个人化营销活动增强消费者的品牌忠诚度,省时又有效率。

营销策略升级2.0:买家旅程+Email 营销自动化

自动化营销要用什么方式最有效?根据CampaignMonitor 的文章中指出,由于高ROI (每花一块钱在Email 营销上,便可以达到44元)的特性,便有高达82%的B2B 和B2C 公司皆采用了Email 营销,而其中,有透过自动化营销工具执行Email 营销的公司,大大提升了Email 与消费者之间的相关性,更加贴合买家旅程(Buyer Journey),转化率甚至可以高达50%

那么要怎么建立一个Email 营销自动化的campaign 呢?

一、买家旅程地图

首先,你必须先建立好一个「买家旅程地图」。以Email 营销结合买家旅程,你的地图大概会长这样子,也就是消费者会历经的不同阶段。

拯救低迷的转化率,你试过买家旅程Buyer Journey+自动化营销了吗?插图1

买家旅程地图(Buyer Journey)结合Email 营销自动化

二、五步骤指南:将买家旅程结合营销工具

1.设定目标

最重要的一点,首先厘清这个Email 营销活动是为了要让新用户变成会消费的顾客?还是为了提醒消费者特定节日、特定活动?或者只是为了唤回旧顾客?

2.是否搜集到正确的数据资料

照理来说,你只要有寄送对象的Email 邮件地址,就可以寄出电子报,但自动化的Email 营销通常会需要更多寄送对象的资讯。

2-1 在订阅、注册表单中增加栏位

不要只让用户填写Email,而可以增加一些像性别、生日、国籍(所在城市)等等的资讯,之后系统就可以依据生日、所在地分别寄送不同优惠和活动的电子报讯息。

拯救低迷的转化率,你试过买家旅程Buyer Journey+自动化营销了吗?插图2

英国品牌TopShop 的注册表单

2-2 将自动化系统与其他营销工具整合

有时候,你不是没有用户的资讯,而是都存放在另一个系统或软体平台中;现在的自动化系统很多都有整合的功能,让你将资讯无缝整合进同一个帐户中,就不需要大费周章将数据资料重新抓出来。

3.设定触发条件、寄送规则

触发条件指的是,用户要达成某个行为才会触发系统开始自动化营销,例如用户加入会员、用户完成购买、或者是某个特定的周年日期、每月的5 号等等。

而寄送规则指的是,当达到触发条件时,会如何进行Email 的自动化营销,像是当触发条件是「用户加入会员时」,规则就会是「寄送欢迎信」、或者当触发条件是「加入购物车后未购买」,寄送规则就会是「三天过后,寄送提醒信」等等。

根据你设定的目标,触发条件和寄送条件都会不太一样,比方说,当你的目标是「将新用户转换成为顾客」,那你的触发条件就有可能会是「注册会员、填写表单」,寄送规则就会是「加入时马上发一封欢迎信」;但当你的目标是「自动寄送生日祝福信」时,触发条件就会变成「每年的A日期」,寄送规则可能就会是「A 日期前5 天寄送生日折扣码」。

4.确认Email 内容、提供优惠

记住你在第一步骤所设定的目标,根据目标设计电子报的内容和提供给消费者的优惠。假设你希望透过欢迎信,将新用户转换成实际的顾客,那么你的电子报内容可能就会提到「谢谢你加入会员」并提供这批新用户可用于第一次购买的购物金或折扣码。

相对来说,如果你的目标是要提醒用户别忘记购物车的商品、或是别忘记预约某项体验或服务,那么电子报中的内容,就要提供吸引人的图片及文案,向收件者说明他们为什么需要这项服务,以及什么时候该预约,再加上call-to-action 的按钮。

5.在系统帐户中设定

最后,只需要在你使用的自动化系统中的帐户一步步完成设定,一切就大功告成了。

品牌都怎么应用营销自动化?个人化推荐、Email 寄送

企业都是怎么应用营销自动化呢?很多像booking.com 、Agoda 、Airbnb这种网路旅行产业都会利用自动化的工具去搜集使用者数据,分析使用者行为,去知道他们感兴趣的旅游地区,去推荐给消费者个人化的行程跟景点。

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Airbnb 的个人化旅游地点推荐

而大部分品牌企业都有使用的电子报自动化营销,则可透过系统自动化地搜集用户名单,并依据使用行为去区分不同类型的受众,找到他们感兴趣的讯息,并在最适当的时间发送个人化资讯的电子报,或者是特定活动内容。

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KKday 的电子报自动化营销

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Skyscanner 的电子报自动化营销结合个人化推荐

营销趋势:掌握买家旅程、用自动化营销工具加强

透过买家旅程(Buyer Journey)更准确评估消费者在购买周期的每个阶段会有什么表现,与网路世代的营销策略已经密不可分,将使用者行为的数据追踪,再搭配自动化的营销工具,就可以增进消费者在买家旅程中每个阶段的转化率,甚至是最后的购买意愿。对消费者来说精准、个人化,对营销人员来说有效率、高转化率的营销自动化,已成为主要的营销趋势。

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