Persona 是什么?做好人物志帮你精准找到广告受众!

Persona 是什么?做好人物志帮你精准找到广告受众!

在开始投递广告前,我们会要求陪跑客户先做好「人物志 ( Persona )」。对我们来说,做 Persona 是基本功,基底要扎得稳固,才能更清楚我们的受众轮廓。

后续投广告的时候才能知道如何找到受众、了解他们在意的点,才知道如何跟受众沟通,有机会打动他们。因此今天我们想跟大家分享 Persona 的概念、如何做好 Persona,以及对广告投放的帮助。

▏推荐阅读:营销基本功!营销漏斗的概念你不可不知!

人物志( Persona )是什么?

人物志 ( Persona ),又称人物设定,是针对「每一类型的代表使用者」,所创造出来的背景叙述,有点像你打电玩游戏会有角色基本资料的概念。

用来帮助我们了解目标受众,最快的方式就是直接和 100 位潜在的使用者直接对谈,了解他们的需求与场景。

而这个人物,可以作为内容沟通的对象,营销规划也可依此开展。

Persona 的建立之所以重要,原因在于要足够了解你的受众,才知道他们的样貌、喜欢什么、在意什么、如何触及他们、要与他们沟通什么,所以我们认为这是做任何营销规划前的第一步。

撰写人物志( Persona )三部分资料

建立 Persona 就像是介绍一位朋友,从基本资料到生活的写照一一说明。因此在实务上,建立完整的人物志,会包含以下三部分资料的叙述。

而我们将以产品为「战斧猪排」为例,刻划一个 Persona 作为范例,与大家分享。

Persona 是什么?做好人物志帮你精准找到广告受众!插图

第一部分:人口统计资料、背景资料

功能:找到广告投放的目标受众

在投递广告时,我们需要选定将广告投递给谁,也就是设定广告受众,所需的资料就有年龄、性别、居住地、语言…这就是第一步份资料的价值所在。

在第一部分要有的内容如下:

  1. 一个人物名称

  2. 放上照片:找张能够代表的图片

  3. 年龄

  4. 身份 ex:年轻妈妈 ( 女儿小学 )

  5. 职业 ex:百货公司柜姐 ( 非一楼 )

  6. 感情状况 ex:已婚

  7. 居住地/工作地 ex:新北市/台北市

第二部分:心理资料

功能:形塑广告诉求与切角

在我们过去的文章常提到「比受众更重要的:如何打动他们」,因此广告诉求就是透过建立人物志去开展而来。

而是否愿意购买,要如何沟通才能打动目标受众,通常与他的个性、价值观有关,在此部份我们会着重在了解这二部分:

  1. 他的价值观

  2. 他在意的事情

  3. 他采取购买决策的依据、考虑点是什么

在第二部分要有的内容如下:

  1. 设定个性:用「三个形容词」形容个性,个性会直接反映购买决策的依据。能在设定/访谈的过程中慢慢厘清,可以最后写。 ex:勤俭、实用型导向、务实、讨厌冒险…

  2. 喜爱品牌:不限类别,用来反映他的生活风格、购买的考量。 ex:NET、大树药局、传统面包店 (圣玛莉)、正忠排骨饭…

  3. 购买动机:写下「三个购买动机」,可从他的生活方式中找寻,了解到他遇到什么困难,因此需要此项产品。

    同样以产品为「战斧猪排」为例:

    (1) 每天家里都要帮女儿准备便当,都会准备便当肉

    (2) 同事有在揪团,听说很好吃

    (3) 刚好自己也爱吃排骨

从这些资讯来看,目标受众的轮廓也越来越清晰,我们可以看出她是一个较传统、务实的妈妈,很认真地打理大小事、在乎儿女的健康,因为她会每天帮女儿亲手准备便当。

因为讨厌冒险、尝试新事物,所以通常都是别人推荐的东西才会买,这次在同事的大力推荐下,一起团购了战斧猪排。

▏推荐阅读:什么是诉求?什么是切角?如何开展成广告文案?

第三部分:行为资料

功能:广告沟通方式

沟通方式指的是广告上的「用词」,毕竟你跟一个年轻人说话,与和长辈说话的方式一定有所差异,若用正确的语言与TA(Target Audience) 沟通,更能引起他们的共鸣,有更高机会完成转换。

不只怎么沟通很重要,还要了解「在哪个管道」与他沟通。例如你的产品主要 TA 是 40-55 岁的家长,那你都在 Instagram 投递广告,会触及到他们吗?答案很明显是不会,因为每个年龄层会有不同的生活习惯、接收资讯的方式。

因此在此部份我们会着重在获得以下资讯:

  1. 习惯接收资讯的来源

  2. 能接触到他的方式

在第三部分要有的内容如下:

  1. 叙述现况:用一段故事,更完整地描述他一天从早到晚的生活作息。

  2. 常使用的平台:他习惯透过哪个平台获得资讯? ex:Facebook、Line 群组…

结语:做好人物志( Persona )价值多多!

人物志不只用在营销面的广告沟通,对业务开发伙伴也十分重要,要了解用户的轮廓,才有机会在与顾客沟通时,找到他们在意的点,提高成交机率。

客服伙伴在服务顾客时,若能知道顾客的痛点、地雷在哪里,就有机会提供更好的服务,让他们有美好的体验,提高顾客主动为你的品牌传递口碑的机会,也提高对你的品牌黏着度。

相信很多人都对 Persona 不陌生,但有认真建立人物志的品牌却不多,大家都忽略了其重要性,因此阅读完今天的文章后,也为你的企业建立一套人物志吧!

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原文链接:https://nownexts.com/what-is-persona-creating-a-good-character-profile-helps.html,转载请注明出处。
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