一、微信运营在该行业的重要程度及趋势?如果微生态对他们不重要,他们重点在弄啥?

金融是一个比较大的领域,保险展业拓客、保险转介绍、财商教育都只是其中一个很小的分支,保险公司、保险代理公司、券商、财商教育机构,这些都是完全不同的主体。
展业拓客类:是比较早期的需求,现在还有但不多。个体更关心何时何地准确触达用户,这类产品主要解决微信朋友圈、公众号和私信触达。
保险科技类:近两年和当下最主流细分领域。一般微信服务号完成早期探需工作和给出投保建议,保险代理人利用微信或企业微信完成最终成单。实际上无论是传统保险还是保险代理公司,更侧重网电销,将微信私信和企业微信私信当做另一种形态的电销,微信生态和企业微信社群就目前来看是重要的用户教育手段和次要的转化手段。
保险转介绍:保险转介绍很重要,但对于解决触达的微信和企业微信,能做的事情比较有限,最大的问题在于当前还没有成熟、跑通的标准操作出现。
财商:早期依赖微信提供的触达能力,后期依赖企业微信提供的触达能力,换言之财商最核心关注的就是触达,微信生态解决的核心问题也是触达。

二、该行业在微生态运营的重要目标是?

1、保险展业拓客
随着2016-2018年前后保险代理资质的签发,在线上和线下聚集了大量的保险代理人队伍,展业拓客是这批人的刚需,出现了一批主打微生态的展业拓客的类SCRM工具,基本形态就是「内容+用户行为分析+微信触达」。基本的流程就是,用户提供了一个庞大的内容池,代理人分享「基于H5套壳小程序或App」里边的内容到微信生态,通过分析微信生态下用户浏览行为(浏览时长、浏览频次和传播路径)帮助代理人更加及时的触达投保人,获取用户信息。
结论:在这个阶段,保险代理人很重视微信私信、朋友圈、公众号的运营,但是并未涉及到更加复杂的产品化、社群运营、SOP等,同理,传统的、大型保险公司的保险销售依旧停留在这个阶段,他们的展业拓客是有集团集中管控一套系统,一般不会采用第三方服务。
2、保险科技的兴起
然而,这种依托于保险代理个人行为的TOC模式很快就失去了市场,早期服务于代理人的小程序和App都不是真正意义上的保险科技,保险代理行业极速切换到了另一个风口即所谓保险科技,这几段保险科技公司的业务模式基本上是「投放获客——测试表单——分配销售微信或企业微信跟进」的方向。
这种模式从本质上降低了早期销售人力投入,通过测试等手段分析投保人需求,直接给出投保建议,销售在投保人得到投保建议后再提供定制化的咨询服务,将客户教育阶段快速实现标准化和高效化。
这个模式最核心的问题,就是始终没有解决主营产品的问题,早期卖理财型年金险,中期卖百万医疗,后期卖重疾险,年金险因政策收紧产品透明度瞬间提升最终失去盈利空间,百万医疗险的问题主要是客单价太低、虚构率太差、报销型保险的特征差异化太小导致始终打不开市场,而重疾险本来是最有希望成为拳头产品,但是因为年初政策收紧变相把这个品类的差异化打平了。
结论:这个阶段,微信私信和企微微信私信,对于保险行业更加重要,但是一位获客和探需都是依托于自研的系统完成,因此微信私信和企业微信私信成为和电话一样的触达用户的举措,实践当中,即使有微信群和企业微信群的运营,也基本上处于比较边缘化的业务阶段,始终没有形成独立的销转能力。

三、财商教育

券商并没有亲自下场,就像保险公司并没有参与保险代理掀起的保险科技的厮杀,是一个道理。财商教育,其实是帮券商把获客、教育客户、筛选客户这些脏活累活给做了,每个财商教育机构的背后都有一个合作的券商。
财商教育机构,借鉴了K12教育的「大班课+社群销售」的核心模式,在触达环节对微信和企业微信都非常依赖,在销转环节也是直播+社群两条腿走路。
结论:在早期,微信提供的模板、客服、群发能力是财商教育最基础的接量、触达、销转底层能力,在中后期随着微信主导企业微信,企业微信的私信、群发、公告、裂变、小程序、朋友圈都成为最重要的底层能力,而财商对于社群运营的SOP和自动化是成本压力下的必然选择,私信是其触达和转化效果最好的形式,直播是保证转化效率的最佳形式。

三、微生态中个号(或企微个号)与群、公众号、小程序、视频号等各触点是怎样交互的,哪部分运营最为核心?

交互流程如下图,直播和私信是最核心的销售转化环节。
微信生态的限制比较紧,越来越无法成为主要的触达渠道,公众号、服务号将成为投放以外第二大流量来源,这也是投放和监管收紧后的必然选择。
企业微信开放能力越来越强,从接量、销转、运营、转介绍、复购,企微生态将会越来越重要。但是个人认为,微信生态将承担更多的产品化的功能,企微将承担更多个性化的内容。

四、该行业大中小玩家的搞法是趋同的还是存在哪些明显差异?

保险科技行业的玩法高度趋同,无论是投放策略,还是测试表单环节,主推产品都高度趋同。分场景而言,一般直播会先主推百万医疗,后期社群运营和电话跟进都以高客单的重疾险、寿险或其他年金险为主,转介绍效果和社群出单效果都很差。
财商基本上就是长营期和短营期,长营期只有社群销售,一般双周为一个营期,转化率会比短营期高50%左右,短营期是直播+社群销售,直播解决销售效率,社群解决负责长尾流量,一般转化率在3-4%,优点就是快。

五、现有运营方式中是否有可见的问题和障碍?

保险最大的障碍有两个,是网电销环节始终无法实现标准化,严重依赖销售个人发挥,另一个最大的问题就是始终无法找到明确的拳头产品以及围绕拳头产品找到稳定的业务模式。
财商最大的问题也是两个,一是老量运营没有跑通的运营策略,导致绝大多数流量都未得到有效挖掘直接沉寂;二是和保险一样,SOP只能解决70%的情况下探需动作的触达,触达后的有效转化是不可控的。

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