在推出新产品、走向多样化或向新地域扩展业务时,了解市场潜力至关重要。成本高昂的重大决策需要依托丰富知识,您应当运用一切可用的市场调查工具,综合估算潜在的市场规模。

什么是市场规模估算?

市场规模估算是指利用有据可依的估计数据,确定潜在的市场容量和销售营收。和初创企业一样,新市场开拓者也一定要懂得如何计算可获取市场规模总量。

市场规模估算:衡量 TAM、SAM 和 SOM插图

为什么要估算市场规模?

计算市场规模至关重要,其原因在于它:

  1. 使得企业可以估算新产品、新服务或新业务的潜在利润。

  2. 帮助投资人决定是否投资某项业务。

  3. 助力制定行之有效的营销策略,突出核心市场的需求和潜力。

  4. 在推出产品服务之前厘清招聘需求,有助于推动优化招聘策略。

  5. 定期估算市场规模也能明确 TAM、SAM 和 SOM。

市场规模估算:衡量 TAM、SAM 和 SOM插图1

如何计算市场规模

市场规模估算分析涉及多项指标——如果您熟悉市场规模公式,或许听说过 TAM、SAM 和 SOM。这些计算公式得出了公司相对于市场和竞争对手的规模。

在此,我们将详细介绍每个指标的含义,以及自下而上的计算方法。我们还将细分介绍影响潜在可达市场规模的变量。

可获取市场总量 (TAM)

TAM 着眼于整体市场的全部潜在价值(设想一下某一年美国牙刷销售的总价值)。市场规模估量是一个巨大的数字,一家公司往往无力独占(除非垄断)。TAM 树立起市场潜力和稳定性的框架。

市场规模估算:衡量 TAM、SAM 和 SOM插图2

TAM 的计算方法是把整个市场的所有产品销售额相加。具体分为两种方法:

  1. 将每家连锁杂货店、药店和零售商的牙刷销售额相加

  2. 估计一个普通人购买的牙刷数量,乘以美国人口数,再乘以牙刷平均价格

可触达市场 (SAM)

SAM 是指产品或服务的具体潜在受众(仍以牙刷为例:线上专售的儿童专用电动牙刷的总价值)。这是公司在目标市场中能获取的最大市场价值。

市场规模估算:衡量 TAM、SAM 和 SOM插图3

计算 SAM 的方法是合计整个市场所有相关产品的销售额(在此例中,将网购儿童电动牙刷的销售数字相加)。

可获得市场 (SOM)

SOM(也称为“市场份额”)代表了您的公司有望获得的 SAM 占比。假设您不是唯一一家儿童牙刷制造商,那么 SOM 数额将小于 SAM。

市场规模估算:衡量 TAM、SAM 和 SOM插图4

计算 SOM 的方法是用上年营收额除以上年 SAM,即可得出您的市场份额。然后,用市场份额乘以本年的 SAM 美元价值。

市场规模计算示例

一家初创的床品企业面向精品酒店供货。

假设您正考虑创办一家企业,为酒店供应豪华床上用品,想要探索这个商机。以下是计算市场规模的方法。

首先,了解所在市场(在此例中指美国市场)上有多少家精品酒店。从而得出可获取市场总量 (TAM),理论上您可以把产品销往这个市场。

调研后,您发现北美共有 5 万家酒店。在这 5 万家酒店中,您只想向单体酒店售货,这类酒店的数量有 1 万家。您查明了核心目标市场共 1 万家酒店。然后,您继续推进一手市场调查,包括与床品布艺经销商洽谈,他们确认豪华酒店的年度销售成功率约为 25%。

在此假设情境下,市场规模估算公式如下。

10,000 家酒店 x 25% = 2,500 家酒店

假设每家酒店可实现销售额 20,000 美元,潜在营收的计算公式如下。

2,500 家酒店 x 20,000 美元 = 50,000,000 美元

这些数字表明,如果达到 25% 的渗透率,您就有望营收 5,000 万美元。但这个数字未考虑到竞争对手,所以,一定要保守估计可把握的市场潜力。

市场规模估算:衡量 TAM、SAM 和 SOM插图5

专业建议:如果您要推出新产品,请先开展竞争分析,根据网络流量、营销组合、广告支出等因素估算 SOM。

自上而下 vs 自下而上估算市场规模

市场规模估算方法分为两种——自上而下和自下而上。两种方法本身都不能囊括全局,所以一定要结合使用,相辅相成。

原因如下。

自下而上估算市场规模时,假设可达的细分市场中存在过剩客户。而自上而下估算市场规模时,不考虑潜在挑战,例如,触达特定细分受众群体的难易度。

自上而下估算市场规模

Bottom-up market sizing assumes a surplus of customers in your reachable segments. With top-down market sizing, this doesn’t consider potential challenges such as ease of reaching a particular audience segment.

自上而下估算市场规模是着眼于市场整体,从宏观角度看待潜在的营收和客户。从总量切入,然后根据目标市场的估算现实加以细化。自上而下地估算市场规模,可以确定可获得市场 (SAM) 的规模。

自下而上估算市场规模

自下而上估算市场规模是从小处着手,由小见大。首先,您要确定希望触达的细分市场。然后,通过假设(和市场调查)进行估算,确定增长预期与规模。从本质上讲,自下而上估算市场规模时,要着眼于产品或服务的可售地点,可比产品的销售额,以及当前您可以追逐的销售份额。

估算市场规模如何选择方法?自上而下还是自下而上?

在估算规模或分析市场之初,先自下而上,之后再结合自上而下的思路。一般而言,两种方式协调均衡是最好的。

当自下而上和自上而下的估算结果相互契合时,您就知道市场规模估算得宜。您可能需要调整一些假设,才能找到最优点,不过适度更新是过程中的积极环节,有助于准确估算最终结果。

估算市场规模的工具

除了上述市场规模计算公式外,还有一些方法也能测算 TAM 和 SAM。例如:

一手和二手研究:上网搜索,找到提供市场信息的外部资源。文章、案例研究、白皮书、产品发布公告等形式皆可。

财务报表:上市公司必须向公众公布财务报表。充分利用这些信息,了解市场现状和具体竞争对手的经营规划。

市场调查工具:市场调查有多种形态和形式。您可以聘请调研公司,为您制作一次性报告,或是利用 Similarweb 数字情报服务之类的资源,按需洞察市场动态。访问此处,详细了解我们的产品和服务

访谈和当面拜访:与业内人士畅谈,了解其如何看待市场潜力、客户和挑战。具体包括研究客户群体细分,分析受众特征

信息汇总:审视上述数据,全盘汇总现有信息,挖掘内涵。如果您计算出的 TAM 为 10 亿美元,但与业内企业主对话后,发现实际数字只有一半,那么,不妨找出您的估算偏差点,相应地调整 TAM、SAM 和 SOM。

综述

正确估算市场规模需要深入洞察数字内涵。了解 TAM、SAM 和 SOM 有助于您构建有效策略,就投资与否、潜在增长契机、营销策略等方面,制定关键决策。从增大市场份额到新产品构思,您可以运用多种工具和公式,得出估算结果,助力企业明智决策,同时规避不必要的风险。

以下是市场规模速查表,可作为切入点:

市场规模估算:衡量 TAM、SAM 和 SOM插图6

想要深入了解市场规模估算?

阅读我们的相关博客文章:“Market Segmentation: Tips, Types, and Benefits Explained”(市场细分之技巧、类型与益处解读)以及“4 Types of Market Segmentation (Plus a Few Extras You Might Miss)”(四类市场细分以及易被忽视的小类)

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市场规模估算的常见问答

什么是市场规模估算?

市场规模估算是自下而上估计市场潜在规模的过程。

市场映射和市场规模估算是否相同?

虽然市场规模估算和市场映射存在相似性,但也有关键差异。市场规模估算考量的是市场的潜在规模,涉及到自下而上地了解潜在市场规模总量。市场映射是一种数据驱动的市场研究策略,让您在市场中找出战略定位。这有助于从市场规模和价值的角度确定客户身份。

如何计算市场规模?

TAM(将整个市场的所有产品销售额相加)

SAM(仅将整个市场的相关产品销售额相加)

SOM(上年营收额除以上年 SAM)

其他哪些工具能帮助计算市场规模?

一手和二手案头研究

财务报表

市场调查类产品

面谈和亲自拜访

估算市场规模有何重要性?

若能准确评估市场规模,您就能安全稳妥地推出新产品,打入新地域,走向产品服务多元化,或是轻松制定其他成本高昂的重大决策。

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