在绝对的增长，所有的问题都暂时不是问题。
所有成功的大公司都有“增长模式”。
一、增长模式的本质
增长的本质是什么，什么又是增长模式呢？
增长的本质，是利用高杠杆路径带来的超高效率撬动复利规模、复利收入；而增长模式，则是将上述动作发展成一套自加强的过程。
没错，并不是所有的积累和发展都是增长，只有那些找到了高杠杆和超高效率的团队才能享受到增长带来的福利；并不是所有关于增长的过程都是增长模式，只有最终能够以自加强的形式不断累积规模的才是增长模式。
根据马克思主义基本原理，如果不能找到增长模式，最终我们将会被效率更高的生产单位所取代。因此，我们每个人、每个团队都需要找到属于自己的增长模式，否则最终将会被取代。
二、四个常见的增长模式
我们将深入研究四个常见模型，并展示如何为每个模型推导出一组高信号度量:
- 用户生成内容( Figma社区、站酷、小红书)
- 病毒式邀请循环(拼多多、花小猪、抽奖助手)
- 烧钱扩张(直播训练营)
- 双边市场(如Airbnb、滴滴、美团、LinkFlow)
建立增长模式
在研究这四个增长模型之前，让我们快速浏览一下确定关键指标的步骤:
- 确定你的成长模式
- 创建数学模型
- 进行敏感度分析来推断关键指标
确定你的成长模式需要全面地思考你的每一批用户，以及他们如何获得下一批用户。这意味着要一步一步地观察用户的旅程，并将它们映射到离散的操作。然后，最后一个队列“成为”下一个基本队列，循环中的行动从这个基本队列再次开始。
在确定了反馈循环之后，就可以用数学方法定义每个步骤了。请注意，第一个时间段的最终用户总数将成为下一个时间段的起始用户数。我们从保持事情尽可能简单开始，并在下面的电子表格中使用百分比。
最后，你可以在数学模型上用敏感度分析推导出关键度量。由于增长反馈回路的复合特性，一些假设对增长具有更大的放大作用(例如，转化为注册和转化为付费)。我们将在下面的示例中说明这一点。
三、增长模式的应用
1. UGC上瘾模型
用户生成内容循环是一种流行的自我强化增长模式，被 Yelp、 Genius、 Stack Overflow、 Quora 等公司采用。这里的详细用户描述如下:
- 用户注册
- 用户创建新内容的百分比
- 搜索引擎或其他信息筛选工具
- 非用户搜索和查找内容
- 这些非用户中最终注册的百分比
我们可以在 Excel里建立一个数学模型，用于表示用户生成的内容函数。
通过这个模型，我们可以通过调整假设和观察它们对公司增长轨迹的影响来识别高杠杆的领域。例如，我们可以看到，提高生成内容的用户的转化率或者专注于获得新用户是否会产生更多的收入。
“2倍的 生成内容”的情况假设生成内容的用户的百分比是基本情况的两倍，而2倍的 注册的情况假设注册的转化率是基本情况的两倍。该模型表明，提高注册转化比内容生成转化具有更多的复合效应。
因此，如果你正在经营这类业务，你应该关注的关键指标是:
- 生成内容的现有用户百分比
- 来自搜索的新访问者百分比
- 新访问者的注册百分比
当我们把自己从数学模型中抽离出来，做一个快速的检查时，我们可以看到，这些是最能推动指针的关键指标。如果我们能够激励用户生成更多的内容或优化从访问者到注册的转化，我们可以看到随着时间的推移复合增长。
2. 病毒式邀请循环
这是许多社交游戏或应用程序(如 Snapchat、 Venmo)的流行模式，它要求用户通过导入通讯录来邀请朋友。许多公司利用这种病毒式循环经历了巨大的增长。当 Facebook 推出了他们的图形应用程序接口(graph API)时，用户可以突然要求他们所有的朋友帮助他们在法姆维尔收割绿色小麦，游戏一夜之间就开始了。值得注意的是，最好的病毒式循环的例子几乎总是在消费者公司中找到。
这里的详细用户描述如下:
- 用户注册
- 百分之多少用户邀请他们的朋友
- 这些朋友中注册的百分比
这里有一个谷歌表格中的数学模型来表示这种增长模型。同样，我们使用这个模型来查看哪些假设对指针的影响最大。例如，如果我们提高邀请好友的用户数的每个百分点，我们就可以看到对增长的影响。
在 Excel里建立一个数学模型，“双倍任意关键假设”的情况是，邀请用户的百分比或邀请用户注册的百分比是双倍的。数学就是这么计算出来的。
对于这种模式，“放大”指标是:
- 邀请朋友的用户百分比
- 每个受邀者的注册百分比
随着时间的推移，这些指标可以显著增加增长，这是有道理的。如果用户更愿意邀请他们的朋友，那么就会有更多的用户可以转化成注册用户。考虑到这些领域具有更高的影响力，对这些指标进行优化是有意义的，这样您就可以在以后获得增长收益。
3. 烧钱扩张
付费收购的增长模式稍微没有那么令人兴奋，但它关系到多少公司能够有效地扩大规模。现有用户不会直接帮助你获得新用户，但是他们会产生收入，你可以将这些收入再投资于付费营销。例如，对于一家赚了100美元的公司来说，将这笔钱再投资到新的获得新用户上。从这个群体中，该公司再次获得了80美元的再投资收入。这个模型假设获取用户的成本小于每个用户的生命周期价值(大多数 VC 和创始人认为获取用户的成本应该是生命周期价值的1.3倍)。
这里的详细用户描述如下:
- 公司用钱来获得 X 用户
- X 用户升级和支付总额 $Y 的百分比
- 公司再投资 $Y 以获得下一批用户
在 Excel里建立一个数学模型，将转化率提高一倍，比将“利润率”提高一倍(按 LTV-CAC 计算)的影响更大。
你可以在模型中看到，这方面的主要假设是:
- 转为支付的客户百分比
- 客户获取成本
- 客户终身价值
对这三个指标中的任何一个进行优化都不是一件容易的事情(它可能需要跨公司中的多个团队的资源)。然而，每个 KPI 都可以显著提高单个营销费用的有效性。更高的 LTV 和更低的 CAC 可以让美元起到吸引更多用户的作用，而更高比例的付费用户会带来更大的营销预算。
4. 双边市场
随着技术帮助买卖双方更容易地进行交易，双边市场模式已经变得越来越流行。例如，Uber、 Etsy、 Segment 和 Grubhub 都代表市场。
双边市场的增长在很大程度上依赖于一方从另一方获得的不断增长的价值。司机从更多的车手身上得到什么价值？每种网络效应都可以建立模型。如果你想深入了解我们如何在 Segment 进行市场增长分析，请查看我们关于建立双边市场模型的文章。
为了说明双边市场增长的强化本质，以下是六个关键的增长动态(这些观点大量借鉴自《哈佛商业评论》的文章) :
- 买卖双方交叉: 潜在买家告诉潜在卖家，他们更喜欢在平台上做生意。很难找到自己的位置。你为什么大众点评里上团购?”
- 卖家对买家交叉: 潜在卖家将潜在买家暴露在平台上。“喜欢这款背包的老铁们来我抖音直播间”
- 买家同一方: 买家喜欢新的交易体验，并告诉其他潜在买家使用该平台。“集美们，李佳琦在淘宝直播里推荐眼霜超好用”
- 卖方同一方: 卖方喜欢新的交易体验，并告诉其他潜在卖方使用该平台。“度假期间，我在 途家上出租房子，赚了一大笔钱。你应该试试!”
- 直接面向买家: 市场直接向买家介绍自己。“哇，Uber 在这里有很多广告牌。”
- 直接面向卖家: 市场直接向卖家介绍自己。“找到大厂工作，与Boss直接了。”
下面是我们用于双边市场的一个样本数学模型。请注意，这个例子比前面的例子要复杂一些ーー模板是一个虚构的段，一边是“客户”，另一边是集成的“合作伙伴”
要了解更多信息，我们很乐意引导您到“我们如何为双边市场建立增长模型”的这一部分，在这一部分中，我们将研究如何通过一个单一的假设来实现增长。
在这个模型中，还有一些指标需要关注:
- 直接购买买方
- 直接收购供应商
- 由每个新供应商驱动的平均买方注册数
- 平均 # 供应商注册由每个新买家驱动
通常，对公司成长贡献最大的因素取决于公司的发展阶段。例如，如果对于任何一个交叉侧或同侧市场增长动态来说，成为增长的主要贡献者还为时过早，那么您应该关注市场的一个侧面的增长。例如，在 LinkFlow，我们开始自己建立集成合作伙伴目录来吸引客户。然后，随着我们获得了更多的吸引力，并有了大量的集成，我们开始考虑如何更好地与我们的合作伙伴合作，以推动更多的客户进入细分市场。
测量并达到正确的指标
使用增长模型可以更容易地获得一组指标来跟踪和设定目标。当模型在电子表格中以数学方式表示时，您可以轻松地调整假设，以确定哪个重点领域可以导致最复杂的增长。
请记住，这个模型不是为了财务规划和预测未来会发生什么。它们将被用作战略工具，以了解企业可以做什么，这样你就可以看到你可以投资的战略的界限。
也就是说，一旦你确定了一组最有影响力的度量标准，问题就在于让团队对一两个度量标准负责，并且真正关注能够改变这些数字的任务和实验。我们发现最有效的方法是让每个团队对其中的一个(或两个，最多)指标负责，然后优先考虑可以改进这些指标的实验。
